[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu PRODEJ A REKLAMA

05. Informační systém prodeje

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  úvod


Úvod

Mají-li být firmy na dnešním trhu úspěšné, musejí bezpodmínečně zvládat techniku efektivního zpracování velkého množství marketingových informací. Firmy jsou nuceny navrhovat efektivní marketingové informační systémy.

Jako zásadní a velmi podstatný zdroj marketingových informací pak slouží různé typy marketingových výzkumů, které mají sva specifika.

Nedílnou součástí fungujícícho marketingového informačního systému je také informační systém prodejesystémy kontroly.

Odkazy

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  01

1. Řízení marketingových informací

 

Marketingový informační systém

úkolem je shromáždit, utřídit, analyzovat, vyhodnotit a předat informace marketingovému managementu.

Informace musejí být:

Marketingový informační systém začíná a končí uživateli informací.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  02

Řízení marketingových informací

Marketingový informační systém

Marketingový informační systém

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  03

Řízení marketingových informací

 

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  04

Řízení marketingových informací

Definování informačních potřeb

Obchodní řetězec Wal-Mart umožňuje firmě Procter & Gamble přístup do své databáze informací o zákaznických prodejích a o stavu zásob.

Firma Dell Computer vytváří Premium Pages - stránky upravené pro velké zákazníky, kterým poskytují přístup k informacím o designu, o statutu objednávek, o podpoře prodeje a o servisních informacích.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  05

Řízení marketingových informací


Zpracování marketingových informací

Firma USAA, která zajišťuje finanční servis pro americký vojenský personál a jejich rodiny, si udržuje databázi sestavenou na základě dřívějších obchodů s klienty a z informací získaných přímo od klientů.

Aby databáze byla neustále aktuální, dotazuje se firma pravidelně každým rokem 4,3 milionu zákazníků na celém světě, zda mají děti (a pokud ano, jaký je jejich věk) a kdy plánují odchod do důchodu.

USAA používá tuto databází k tomu, aby připravila marketingovou nabídku dle specifických potřeb jednotlivých zákazníků.

Je-li v rodině dítě navštěvující univerzitu, zasílá jí USAA informace o řízení finančního portfolia prostřednictvím kreditních karet.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  06

Řízení marketingových informací

Zpracování marketingových informací

Má-li rodina mladší děti, obdrží informace o možnostech financování jejich vzdělání.

Pro klienty, kteří odcházejí do důchodu, má společnost připraveny informace o jejich dalších finančních možnostech.

Díky obratnému využívání své databáze dokáže USAA obsloužit každého svého klienta zcela individuálně, což v konečném důsledku vyúsťuje v jejich maximální loajalitu - USAA si s ročním obratem 6,6 miliardy dolarů dokáže udržet 97 % svých zákazníků.

Interní databáze bývají rychleji dostupné a jsou mnohem levnější než jiné informační zdroje

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  07

Řízení marketingových informací

Zpracování marketingových informací

Firma Avon najala soukromé detektivy, aby prohledávali odpad pocházející od firmy Mary Kay Cosmetics. Pobouřená firma Mary Kay Cosmetics podala žalobu a požadovala navrácení svého odpadu.Ten však byl vyhozen v popelnicích na veřejném parkovišti a firma Avon měla k podpoře tohoto tvrzení k dispozici videozáznam.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  08

Řízení marketingových informací

 

Zpracování marketingových informací

Důležité informace o sobě může konkurence prozradit také:

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  09

Řízení marketingových informací

 

Kromě informací o konkurenci a o akcích v rámci marketingového prostředí pracovníci marketingového oddělení potřebují také oficiální studie určitých situací.

Např. společnost Toshiba potřebuje odhadnout, kolik lidí a jaký druh zákazníků si bude kupovat její nejnovější, superrychlý notebook.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  10

Řízení marketingových informací

Marketingový výzkum

Marketingový výzkumný projekt může mít jeden ze tří základních cílů:

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  11

Řízení marketingových informací

Marketingový výzkum

metody získání primárních dat jsou:

Pracovník v marketingovém oddělení zodpovědný za obor baleného zboží navštíví supermarket a pozoruje kupující, jak vybírají zboží, prohlížejí obal a činí aktuální nákupní rozhodnutí.

Banka vyhodnotí umístění nové pobočky sledováním provozu, podmínek v dané lokalitě a umístění konkurenčních poboček.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  12

Řízení marketingových informací

Marketingový výzkum

Firma Nielson Media Research připojuje vybrané domácnosti na peoplemetry, aby zjistila, kdo sleduje jaký televizní program a kdy.

Jiné firmy používají pokladní snímače dat k získání informací o nákupech, aby výrobci a prodejci mohli stanovit prodejnost výrobku a způsob zásobování.

Internetová společnost DoubleClick umísťuje na disk uživatelského počítače tzv. cookies, díky nimž má možnost monitorovat zvyky uživatelů internetu.

MediaMetrix umísťuje do uživatelských počítačů speciální software, který sleduje zvyky uživatelů během surfování po internetu, a z takto získaných informací vytváří rating pro správce webových stránek.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  13

Řízení marketingových informací

Marketingový výzkum

dotazování - nejrozšířenější metoda shromažďování primárních dat (např. vědomostí lidí o nějaké skutečnosti, jejich postojů, preferencí či nákupního chování).

I dotazovací výzkum však přináší určité problémy.

Občas lidé nejsou schopni odpovědět na otázky, kladené jim v rámci výzkumu, neboť si nemohou vzpomenout, co dělají; nebo vůbec nikdy nepřemýšleli o tom, co a proč dělají; odmítají odpovídat neznámému člověku na otázky, které považují za čistě osobní.

Někdy se lidé také vyjadřují i k věcem, o nichž nemají vůbec ponětí, jen proto, aby vypadali chytřejší či lépe informovaní. Jindy se snaží zavděčit se tazateli tím, že mu poskytují pouze slušné a milé odpovědi.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  14

Řízení marketingových informací

Marketingový výzkum

experimentální výzkum - snaží vysvětlit příčinné a důsledkové vztahy.

Před zavedením nového sendviče do svého menu může firma McDonald's použít experimenty pro zjištění prodejních výsledků výrobku při dvou různých cenách.

Jsou-li si města podobná a pokud veškeré marketingové aktivity jsou v obou městech shodné, pak by rozdíly v prodejnosti výrobku mohly být vztaženy k výši ceny, za kterou se kde prodává.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  15

Řízení marketingových informací

Silné a slabé stránky jednotlivých forem dotazování


E-mail Telefon Osobní kontakt On-line dotazování
Flexibilita slabá dobrá výborná dobrá
Množství dat,
která mohou být získána
dobré velmi dobré výborné dobré
Možnost kontroly tazatelů výborná velmi dobrá slabá velmi dobrá
Kontrola reprezantativnosti
výběrového souboru
velmi dobrá výborná velmi dobrá slabá
Rychlost shromažďování
dat
slabá výborná dobrá výborná
Návratnost velmi dobrá dobrá dobrá dobrá
Nákladovost dobrá velmi dobrá slabá výborná

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  16

Řízení marketingových informací

 

On-line marketingový výzkum

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  17

Řízení marketingových informací

Sestavení výběrových souborů

vyžaduje trojí rozhodování:

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  18

Řízení marketingových informací

Sestavení výběrových souborů

Pravděpodobnostní výběr  
Prostý náhodný výběr Do výběrového souboru může být zařazen kdokoli,
všichni mají stejnou šanci být vybráni.
Stratifikovaný výběr Populace je rozdělena do skupin podle vybraných kritérií
(např. podle věku) a výběrový soubor je vybrán
z každé skupiny.
Vícestupňový výběr Populace je rozdělena na dílčí soubory, nejprve
na primární skupiny a ve druhém stupni se již jen
ve vybraných přímých jednotkách vybírají
tzv. sekundární jednotky.
Nenáhodný výběr
Jednoduchý výběr Tazatel si pro dotazování vybírá nejsnáze
dosažitelné respondenty
.
Záměrný výběr
(podle vlastního uvážení tazatele)
Tazatel používá svůj úsudek k výběru jednotlivých
respondentů, kteří mu podle jeho názoru poskytnou
přesné informace.
Kvótní výběr Tazatel se dotazuje předem stanoveného počtu
respondentů
z každé vybrané skupiny.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  19

Řízení marketingových informací

Řízení vztahů se zákazníky

Společnost Federal Express zahájila iniciativu na poli řízení zákaznických vztahů v hodnotě mnoha milionů dolarů.

Jejímž úkolem bylo snížení nákladů, zlepšení podpory zákazníků a využití již existujících zákaznických dat k zvýšení prodejů potenciálním nebo stávajícím zákazníkům.

Software od firmy Clarify poskytuje každému ze 3300 zaměstnanců FedExu silnou prodejní podporu a vyčerpávající pohled na každého zákazníka, zdůrazňující jeho individuální potřeby a představy o službách. Pokud FedEx osloví zákazník, který při sjednávání dodávek zboží často telefonuje do zahraničí, pracovník FedExu vyhledá ve svém počítači detailní údaje o službách poskytovaných tomuto zákazníkovi v minulosti, ohodnotí na tomto základě jeho potřeby a stanoví mu optimální nabídku služeb.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  20

Řízení marketingových informací

Řízení vztahů se zákazníky

FedEx nabízí 220 různých produktů - od logistiky přes dopravu až po zprostředkování celních služeb - což pro prodejce často představuje složitý problém, neboť je těžké identifikovat nejlepší služby pro daného zákazníka.

Nový systém řízení zákaznických vztahů pomůže firmě získat potenciální vedení v prodejích.

Software společnosti Clarify bude analyzovat jednotlivé segmenty trhu, identifikovat cenné skupiny zákazníků a vypočítávat, jak ziskové budou tyto segmenty pro společnost a jednotlivé prodejce.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  21

Řízení marketingových informací

Řízení vztahů se zákazníky

Správná zákaznická data mohou sama o sobě poskytnout firmě značnou konkurenční výhodu.

Příkladem může být například American Express. Na tajném místě ve Phoenixu hlídá bezpečnostní jednotka 500 GB zákaznických dat obsahujících informace o tom, jak 35 milionů klientů firmy použilo svoje zelené, zlaté a platinové kreditní karty.

Amex používá tuto databázi k vytváření přesně cílených nabídek ve svých měsíčních poštovních zásilkách, posílaných milionům zákazníků.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  22

Řízení marketingových informací

Předávání a využívání marketingových informací

Manažer prodeje, který má problémy s velkým zákazníkem např. potřebuje přehled prodejů na účtu tohoto zákazníka a jejich ziskovost za poslední rok.

Manažer maloobchodu, který vyprodal zásoby některého dobře prodejného výrobku, chce znát současný stav zásob u ostatních obchodů v řetězci.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  23

Řízení marketingových informací

Marketingový výzkum v malých podnicích

Ředitel uměleckého muzea zjistí, co si myslí sponzoři o nových výstavách, prostřednictvím pozvání neformální sledované skupiny na oběd a debatou na dané téma.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  24

Řízení marketingových informací

Marketingový výzkum v malých podnicích

Prodejci v maloobchodě diskutují se zákazníky, kteří navštěvují jejich obchod, představitelé nemocnice hovoří s pacienty, manažeři restaurací náhodně telefonují se svými zákazníky v době mimo špičku a mluví s nimi o tom, do jakých restaurací chodí a proč.

Nezisková organizace prostřednictvím změny námětů pro sponzorské akce zjistí, která z marketingových strategií funguje nejlépe.

Manažer maloobchodu si obměňováním novinové reklamy ověří, jaké efekty mu přináší změna velikosti a umístění inzerátů, kupony opravňující k čerpání slevy a výběr médií.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  25

Řízení marketingových informací

Etické zásady marketingového výzkumu

Ze sociologických výzkumů vyplývá, že:

  • Někteří respondenti cítí silný odpor nebo alespoň nedůvěru k marketingovému výzkumu.
  • Malé procento se dokonce obává zneužití výsledků k manipulaci jejich obchodních návyků.
  • Určité skupiny se zase obávají, že obrovské profilové databáze, které analytici vytvářejí, by mohly být spojeny s neaktualizovanými databázemi a soukromí jednotlivců by tím mohlo být ohroženo.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  26

Řízení marketingových informací

Etické zásady marketingového výzkumu

Firma American Express vyvinula již v roce 1991 program ochrany osobních dat a v roce 1998 se stala jednou z prvních společností, které umístily tato pravidla na svoje internetové stránky.

Snaha o maximální ochranu soukromí zákazníků vedla společnost American Express k představení nových služeb, které ochraňují zákazníka při používání platebních karet společnosti.

American Express pohlíží na ochranu soukromí jako na cestu k získání konkurenční výhody, jako na něco, co vede zákazníka k tomu, aby si vybral služby právě této firmy.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  27

Řízení marketingových informací

Při výzkumu byl vznesen následující dotaz:

"Disk na hubení ploštic otráví ploštici pomalu. Umírající ploštice se vrací zpátky do hnízda, a poté, co zemře, je sežrána ostatními plošticemi. Postupně se tak otráví všechny ostatní ploštice v hnízdě a zemřou. Co myslíte, je tento přípravek na hubení ploštic účinný?"

Není překvapením, že 79 % respondentů se vyjádřilo kladně.

Tímto způsobem mohou tedy nepatrné manipulace při sestavování výběrových souborů anebo volba slov a otázek zásadním způsobem ovlivnit závěry výzkumu.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  28

Řízení marketingových informací

Výzkum veřejného mínění sponzorovaný průmyslem na výrobu plenek na jedno použití zněl následovně:

"Předpokládá se, že pleny na jedno použití představují méně než 2 % odpadu na dnešních skládkách. V protikladu k tomu plastové láhve od nápojů a zahradní odpad představují zhruba 21 % odpadu. Vezmeme-li v úvahu tento fakt, myslíte si, že by bylo správné zakázat výrobu plen na jedno použití?"

Opět není překvapující fakt, že 84 % respondentů řeklo ne.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  29

2. Informační systém a systém kontroly

 

V prodejně obuvi se setkáváme s tím, že u vybraného zboží mají malá i velká čísla, ale právě to nejfrekventovanější, naše, nikoli.

Objednávají, ale nerozlišují, jaký je zájem a skutečná potřeba. Přitom již dávno existují dostatečně přesné statistiky.

Proto Baťovy podniky podávají dekádní hlášení, podobně filiálky firmy BenettonLewi Straus dokonce má denní přehled o prodeji podle velikostí, aby prodejny plynule doplňovaly potřebné zboží, nikoli ležáky.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  30

Informační systém a systém kontroly

 

koncepční rozdělení informačního systému zahrnuje části:

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  31

Informační systém a systém kontroly

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  32

Informační systém a systém kontroly

Schéma informačního systému malé firmy

Schéma informačního systému malé firmy

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  33

Informační systém a systém kontroly

Základní přístup k informačnímu systému

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  34

Informační systém a systém kontroly

Základní přístup k informačnímu systému

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  35

Informační systém a systém kontroly

Kontrola

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  36

Informační systém a systém kontroly

Kontrola

hlavní oblasti preventivní kontroly:

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  37

Informační systém a systém kontroly

Doklady

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  38

Informační systém a systém kontroly

Zdroje informací

Evropská databanka (EDB)

EDB vznikla v roce 1987 v Hamburku a již v roce 1990 zajišťovala služby 30 tisícům platících klientů. Na konci devadesátých letech soustřeďovala údaje o 9 miliónech firem z celé Evropy.

U nás byla založena v roce 1991 a jedná se o soukromou informační agenturu.

Se svými partnery v jednotlivých regionech České republiky trvale provozuje informační služby o podnikatelských subjektech, zpracovává informace o jejich výrobcích, službách a podnikatelských aktivitách.

Její vizí je trvale zaujímat vedoucí místo na trhu informačních agentur.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  39

Informační systém a systém kontroly

Zdroje informací

Její snahou je produkovat nejaktuálnější a informačně nejbohatší databázi o českých firmách orientovanou na jejich komerční aktivity.

Jejími produkty jsou informační služby, které poskytuje jak laické, tak odborné veřejnosti, a to v nejrůznějších mediálních podobách.

Kromě webových služeb, souborů informací na CD a rešeršních služeb, je jejím hlavním produktem telefonická informační služba, nejvýznamnější v České republice.

Jejími uživateli jsou všichni, kteří pátrají po konkrétních výrobcích, službách, po tématicky orientovaných souborech firem.

Nemalou skupinu uživatelů tvoří marketingová pracoviště zákazníků.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  40

Informační systém a systém kontroly

Zdroje informací

Obchodní rejstřík

Provozuje jej na adrese www.justice.cz Ministerstvo spravedlnosti České republiky.

V obchodním rejsříku jsou uvedeny základní identifikační údaje subjektu jako IČ, předmět jeho činnosti na základě živnostenského oprávnění, statutární orgány, struktura majetku (základní kapitál) a další klíčové informace související se subjektem.

K dispozici jsou i informace o zakládání evidovaných společností a další povinně zveřejňované dokumenty (účetní závěrky, změny ve evidovaných údajích apod.). Vše je dostupné jako on-line dokumenty ke stažení.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  41

Informační systém a systém kontroly

Zdroje informací

Obchodní rejstřík

Hledání v obchodním rejstříku lze provádět podle řady parametrů (IČ, fyzická osoba, obchodní jméno).

Kromě databáze firem zde naleznete také další databáze jako například insolvenční registr, seznam znalců a tlumočníků nebo seznam znaleckých ústavů.

Naleznete zde také přehled státních zástupců, přehled soudcůkontaktní údaje celé soustavy soudů v podobě rozcestníku na jednotlivé weby.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  42

3. Otázky k zamyšlení

 

  1. Co je úkolem marketingového informačního systému?
  2. Z jakých zdrojů pochází informace v MaIS. Uveďte příklady.
  3. Kdo je uživatelem informací v MaiS a jak infromace užívá?
  4. Uveďte příklady, jak jsou získávány informace pro potřeby MaIS.
  5. Jaké jsou cíle jednotlivých typů marketingových výzkumů? Uveďte příklady.
  6. Na příkladech uveďte nejrozšířenější metody marketingového výzkumu.
  7. Zhodnoťe silné a slabé stránky on-line marketingového výzkumu a uveďte příklady jeho využití.
  8. Jaký je postup sestavení výběrového souboru pro výzkum. Uveďte na příkladu.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 08:59:09strana  43

Otázky k zamyšlení

 

  1. V čem spočívá důležitost správné interpretace a předání informace z výzkumu?
  2. Jaký je postup marketingového výzkumu u malé firmy? Uveďte příklady.
  3. Uveďte příklady, čím a jak může být ovlivňován výsledek výzkumu.
  4. Jaké jsou základní oblasti, které obsahuje informační systém prodeje?
  5. Popište postup získávání informací pro informační systém firmy.
  6. K čemu ve firmě slouží kontrola?
  7. Jaké jsou úkoly preventivní kontroly z hlediska prodeje a marketingu?
  8. Vyberte příklady dokladů souvisejících či provázejících prodej zboží nebo služby.

 

(i) Konec výpisu prezentace.