[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu PRODEJ A REKLAMA
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana úvod |
Mají-li být firmy na dnešním trhu úspěšné, musejí bezpodmínečně zvládat techniku efektivního zpracování velkého množství marketingových informací. Firmy jsou nuceny navrhovat efektivní marketingové informační systémy.
Jako zásadní a velmi podstatný zdroj marketingových informací pak slouží různé typy marketingových výzkumů, které mají sva specifika.
Nedílnou součástí fungujícícho marketingového informačního systému je také informační systém prodeje a systémy kontroly.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 01 |
úkolem je shromáždit, utřídit, analyzovat, vyhodnotit a předat informace marketingovému managementu.
Informace musejí být:
Marketingový informační systém začíná a končí uživateli informací.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 02 |
Marketingový informační systém
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 03 |
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 04 |
Definování informačních potřeb
Obchodní řetězec Wal-Mart umožňuje firmě Procter & Gamble přístup do své databáze informací o zákaznických prodejích a o stavu zásob.
Firma Dell Computer vytváří Premium Pages - stránky upravené pro velké zákazníky, kterým poskytují přístup k informacím o designu, o statutu objednávek, o podpoře prodeje a o servisních informacích.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 05 |
Zpracování marketingových informací
Firma USAA, která zajišťuje finanční servis pro americký vojenský personál a jejich rodiny, si udržuje databázi sestavenou na základě dřívějších obchodů s klienty a z informací získaných přímo od klientů.
Aby databáze byla neustále aktuální, dotazuje se firma pravidelně každým rokem 4,3 milionu zákazníků na celém světě, zda mají děti (a pokud ano, jaký je jejich věk) a kdy plánují odchod do důchodu.
USAA používá tuto databází k tomu, aby připravila marketingovou nabídku dle specifických potřeb jednotlivých zákazníků.
Je-li v rodině dítě navštěvující univerzitu, zasílá jí USAA informace o řízení finančního portfolia prostřednictvím kreditních karet.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 06 |
Zpracování marketingových informací
Má-li rodina mladší děti, obdrží informace o možnostech financování jejich vzdělání.
Pro klienty, kteří odcházejí do důchodu, má společnost připraveny informace o jejich dalších finančních možnostech.
Díky obratnému využívání své databáze dokáže USAA obsloužit každého svého klienta zcela individuálně, což v konečném důsledku vyúsťuje v jejich maximální loajalitu - USAA si s ročním obratem 6,6 miliardy dolarů dokáže udržet 97 % svých zákazníků.
Interní databáze bývají rychleji dostupné a jsou mnohem levnější než jiné informační zdroje
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 07 |
Zpracování marketingových informací
Firma Avon najala soukromé detektivy, aby prohledávali odpad pocházející od firmy Mary Kay Cosmetics. Pobouřená firma Mary Kay Cosmetics podala žalobu a požadovala navrácení svého odpadu.Ten však byl vyhozen v popelnicích na veřejném parkovišti a firma Avon měla k podpoře tohoto tvrzení k dispozici videozáznam.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 08 |
Zpracování marketingových informací
Důležité informace o sobě může konkurence prozradit také:
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 09 |
Kromě informací o konkurenci a o akcích v rámci marketingového prostředí pracovníci marketingového oddělení potřebují také oficiální studie určitých situací.
Např. společnost Toshiba potřebuje odhadnout, kolik lidí a jaký druh zákazníků si bude kupovat její nejnovější, superrychlý notebook.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 10 |
Marketingový výzkum
Marketingový výzkumný projekt může mít jeden ze tří základních cílů:
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 11 |
Marketingový výzkum
metody získání primárních dat jsou:
Pracovník v marketingovém oddělení zodpovědný za obor baleného zboží navštíví supermarket a pozoruje kupující, jak vybírají zboží, prohlížejí obal a činí aktuální nákupní rozhodnutí.
Banka vyhodnotí umístění nové pobočky sledováním provozu, podmínek v dané lokalitě a umístění konkurenčních poboček.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 12 |
Marketingový výzkum
Firma Nielson Media Research připojuje vybrané domácnosti na peoplemetry, aby zjistila, kdo sleduje jaký televizní program a kdy.
Jiné firmy používají pokladní snímače dat k získání informací o nákupech, aby výrobci a prodejci mohli stanovit prodejnost výrobku a způsob zásobování.
Internetová společnost DoubleClick umísťuje na disk uživatelského počítače tzv. cookies, díky nimž má možnost monitorovat zvyky uživatelů internetu.
MediaMetrix umísťuje do uživatelských počítačů speciální software, který sleduje zvyky uživatelů během surfování po internetu, a z takto získaných informací vytváří rating pro správce webových stránek.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 13 |
Marketingový výzkum
dotazování - nejrozšířenější metoda shromažďování primárních dat (např. vědomostí lidí o nějaké skutečnosti, jejich postojů, preferencí či nákupního chování).
I dotazovací výzkum však přináší určité problémy.
Občas lidé nejsou schopni odpovědět na otázky, kladené jim v rámci výzkumu, neboť si nemohou vzpomenout, co dělají; nebo vůbec nikdy nepřemýšleli o tom, co a proč dělají; odmítají odpovídat neznámému člověku na otázky, které považují za čistě osobní.
Někdy se lidé také vyjadřují i k věcem, o nichž nemají vůbec ponětí, jen proto, aby vypadali chytřejší či lépe informovaní. Jindy se snaží zavděčit se tazateli tím, že mu poskytují pouze slušné a milé odpovědi.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 14 |
Marketingový výzkum
experimentální výzkum - snaží vysvětlit příčinné a důsledkové vztahy.
Před zavedením nového sendviče do svého menu může firma McDonald's použít experimenty pro zjištění prodejních výsledků výrobku při dvou různých cenách.
Jsou-li si města podobná a pokud veškeré marketingové aktivity jsou v obou městech shodné, pak by rozdíly v prodejnosti výrobku mohly být vztaženy k výši ceny, za kterou se kde prodává.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 15 |
Silné a slabé stránky jednotlivých forem dotazování
Telefon | Osobní kontakt | On-line dotazování | ||
Flexibilita | slabá | dobrá | výborná | dobrá |
Množství dat, která mohou být získána |
dobré | velmi dobré | výborné | dobré |
Možnost kontroly tazatelů | výborná | velmi dobrá | slabá | velmi dobrá |
Kontrola reprezantativnosti výběrového souboru |
velmi dobrá | výborná | velmi dobrá | slabá |
Rychlost shromažďování dat |
slabá | výborná | dobrá | výborná |
Návratnost | velmi dobrá | dobrá | dobrá | dobrá |
Nákladovost | dobrá | velmi dobrá | slabá | výborná |
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 16 |
On-line marketingový výzkum
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 17 |
Sestavení výběrových souborů
vyžaduje trojí rozhodování:
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 18 |
Sestavení výběrových souborů
Pravděpodobnostní výběr | |
Prostý náhodný výběr | Do výběrového souboru může být zařazen kdokoli, všichni mají stejnou šanci být vybráni. |
Stratifikovaný výběr | Populace je rozdělena do skupin podle vybraných kritérií (např. podle věku) a výběrový soubor je vybrán z každé skupiny. |
Vícestupňový výběr | Populace je rozdělena na dílčí soubory, nejprve na primární skupiny a ve druhém stupni se již jen ve vybraných přímých jednotkách vybírají tzv. sekundární jednotky. |
Nenáhodný výběr | |
Jednoduchý výběr | Tazatel si pro dotazování vybírá nejsnáze dosažitelné respondenty. |
Záměrný výběr (podle vlastního uvážení tazatele) |
Tazatel používá svůj úsudek k výběru jednotlivých respondentů, kteří mu podle jeho názoru poskytnou přesné informace. |
Kvótní výběr | Tazatel se dotazuje předem stanoveného počtu respondentůz každé vybrané skupiny. |
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 19 |
Společnost Federal Express zahájila iniciativu na poli řízení zákaznických vztahů v hodnotě mnoha milionů dolarů.
Jejímž úkolem bylo snížení nákladů, zlepšení podpory zákazníků a využití již existujících zákaznických dat k zvýšení prodejů potenciálním nebo stávajícím zákazníkům.
Software od firmy Clarify poskytuje každému ze 3300 zaměstnanců FedExu silnou prodejní podporu a vyčerpávající pohled na každého zákazníka, zdůrazňující jeho individuální potřeby a představy o službách. Pokud FedEx osloví zákazník, který při sjednávání dodávek zboží často telefonuje do zahraničí, pracovník FedExu vyhledá ve svém počítači detailní údaje o službách poskytovaných tomuto zákazníkovi v minulosti, ohodnotí na tomto základě jeho potřeby a stanoví mu optimální nabídku služeb.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 20 |
FedEx nabízí 220 různých produktů - od logistiky přes dopravu až po zprostředkování celních služeb - což pro prodejce často představuje složitý problém, neboť je těžké identifikovat nejlepší služby pro daného zákazníka.
Nový systém řízení zákaznických vztahů pomůže firmě získat potenciální vedení v prodejích.
Software společnosti Clarify bude analyzovat jednotlivé segmenty trhu, identifikovat cenné skupiny zákazníků a vypočítávat, jak ziskové budou tyto segmenty pro společnost a jednotlivé prodejce.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 21 |
Správná zákaznická data mohou sama o sobě poskytnout firmě značnou konkurenční výhodu.
Příkladem může být například American Express. Na tajném místě ve Phoenixu hlídá bezpečnostní jednotka 500 GB zákaznických dat obsahujících informace o tom, jak 35 milionů klientů firmy použilo svoje zelené, zlaté a platinové kreditní karty.
Amex používá tuto databázi k vytváření přesně cílených nabídek ve svých měsíčních poštovních zásilkách, posílaných milionům zákazníků.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 22 |
Předávání a využívání marketingových informací
Manažer prodeje, který má problémy s velkým zákazníkem např. potřebuje přehled prodejů na účtu tohoto zákazníka a jejich ziskovost za poslední rok.
Manažer maloobchodu, který vyprodal zásoby některého dobře prodejného výrobku, chce znát současný stav zásob u ostatních obchodů v řetězci.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 23 |
Marketingový výzkum v malých podnicích
Ředitel uměleckého muzea zjistí, co si myslí sponzoři o nových výstavách, prostřednictvím pozvání neformální sledované skupiny na oběd a debatou na dané téma.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 24 |
Marketingový výzkum v malých podnicích
Prodejci v maloobchodě diskutují se zákazníky, kteří navštěvují jejich obchod, představitelé nemocnice hovoří s pacienty, manažeři restaurací náhodně telefonují se svými zákazníky v době mimo špičku a mluví s nimi o tom, do jakých restaurací chodí a proč.
Nezisková organizace prostřednictvím změny námětů pro sponzorské akce zjistí, která z marketingových strategií funguje nejlépe.
Manažer maloobchodu si obměňováním novinové reklamy ověří, jaké efekty mu přináší změna velikosti a umístění inzerátů, kupony opravňující k čerpání slevy a výběr médií.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 25 |
Etické zásady marketingového výzkumu
Ze sociologických výzkumů vyplývá, že:
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 26 |
Etické zásady marketingového výzkumu
Firma American Express vyvinula již v roce 1991 program ochrany osobních dat a v roce 1998 se stala jednou z prvních společností, které umístily tato pravidla na svoje internetové stránky.
Snaha o maximální ochranu soukromí zákazníků vedla společnost American Express k představení nových služeb, které ochraňují zákazníka při používání platebních karet společnosti.
American Express pohlíží na ochranu soukromí jako na cestu k získání konkurenční výhody, jako na něco, co vede zákazníka k tomu, aby si vybral služby právě této firmy.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 27 |
Při výzkumu byl vznesen následující dotaz:
"Disk na hubení ploštic otráví ploštici pomalu. Umírající ploštice se vrací zpátky do hnízda, a poté, co zemře, je sežrána ostatními plošticemi. Postupně se tak otráví všechny ostatní ploštice v hnízdě a zemřou. Co myslíte, je tento přípravek na hubení ploštic účinný?"
Není překvapením, že 79 % respondentů se vyjádřilo kladně.
Tímto způsobem mohou tedy nepatrné manipulace při sestavování výběrových souborů anebo volba slov a otázek zásadním způsobem ovlivnit závěry výzkumu.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 28 |
Výzkum veřejného mínění sponzorovaný průmyslem na výrobu plenek na jedno použití zněl následovně:
"Předpokládá se, že pleny na jedno použití představují méně než 2 % odpadu na dnešních skládkách. V protikladu k tomu plastové láhve od nápojů a zahradní odpad představují zhruba 21 % odpadu. Vezmeme-li v úvahu tento fakt, myslíte si, že by bylo správné zakázat výrobu plen na jedno použití?"
Opět není překvapující fakt, že 84 % respondentů řeklo ne.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 29 |
V prodejně obuvi se setkáváme s tím, že u vybraného zboží mají malá i velká čísla, ale právě to nejfrekventovanější, naše, nikoli.
Objednávají, ale nerozlišují, jaký je zájem a skutečná potřeba. Přitom již dávno existují dostatečně přesné statistiky.
Proto Baťovy podniky podávají dekádní hlášení, podobně filiálky firmy Benetton a Lewi Straus dokonce má denní přehled o prodeji podle velikostí, aby prodejny plynule doplňovaly potřebné zboží, nikoli ležáky.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 30 |
koncepční rozdělení informačního systému zahrnuje části:
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 31 |
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 32 |
Schéma informačního systému malé firmy
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 33 |
Základní přístup k informačnímu systému
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 34 |
Základní přístup k informačnímu systému
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 35 |
Kontrola
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 36 |
Kontrola
hlavní oblasti preventivní kontroly:
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 37 |
Doklady
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 38 |
Zdroje informací
EDB vznikla v roce 1987 v Hamburku a již v roce 1990 zajišťovala služby 30 tisícům platících klientů. Na konci devadesátých letech soustřeďovala údaje o 9 miliónech firem z celé Evropy.
U nás byla založena v roce 1991 a jedná se o soukromou informační agenturu.
Se svými partnery v jednotlivých regionech České republiky trvale provozuje informační služby o podnikatelských subjektech, zpracovává informace o jejich výrobcích, službách a podnikatelských aktivitách.
Její vizí je trvale zaujímat vedoucí místo na trhu informačních agentur.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 39 |
Zdroje informací
Její snahou je produkovat nejaktuálnější a informačně nejbohatší databázi o českých firmách orientovanou na jejich komerční aktivity.
Jejími produkty jsou informační služby, které poskytuje jak laické, tak odborné veřejnosti, a to v nejrůznějších mediálních podobách.
Kromě webových služeb, souborů informací na CD a rešeršních služeb, je jejím hlavním produktem telefonická informační služba, nejvýznamnější v České republice.
Jejími uživateli jsou všichni, kteří pátrají po konkrétních výrobcích, službách, po tématicky orientovaných souborech firem.
Nemalou skupinu uživatelů tvoří marketingová pracoviště zákazníků.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 40 |
Zdroje informací
Provozuje jej na adrese www.justice.cz Ministerstvo spravedlnosti České republiky.
V obchodním rejsříku jsou uvedeny základní identifikační údaje subjektu jako IČ, předmět jeho činnosti na základě živnostenského oprávnění, statutární orgány, struktura majetku (základní kapitál) a další klíčové informace související se subjektem.
K dispozici jsou i informace o zakládání evidovaných společností a další povinně zveřejňované dokumenty (účetní závěrky, změny ve evidovaných údajích apod.). Vše je dostupné jako on-line dokumenty ke stažení.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 41 |
Zdroje informací
Hledání v obchodním rejstříku lze provádět podle řady parametrů (IČ, fyzická osoba, obchodní jméno).
Kromě databáze firem zde naleznete také další databáze jako například insolvenční registr, seznam znalců a tlumočníků nebo seznam znaleckých ústavů.
Naleznete zde také přehled státních zástupců, přehled soudců a kontaktní údaje celé soustavy soudů v podobě rozcestníku na jednotlivé weby.
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 42 |
05. Informační systém prodeje | halek.info – 14.02.2025, 09:16:16 | strana 43 |
(i) Konec výpisu prezentace.