[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu PRODEJ A REKLAMA

07. Reklamní strategie

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  úvod


Úvod

Reklamu můžeme vysledovat už v dávné historii. V středomořské oblasti našli archeologové vývěsky oznamující různé akce a nabídky.

Římané malovali na stěny oznámení o gladiátorských zápasech a Féničané kreslili inzeráty na prodej zboží na velké kameny lemující promenády.

Moderní reklamní strategie je těmto praktikám vzdálená a my si nyní ukážeme, na co se zaměřuje.

Odkazy

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  01

1. Reklamní strategie

 

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  02

Reklamní strategie

Rozhodování o reklamě

Rozhodování o reklamě

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  03

Reklamní strategie

Stanovení reklamních cílů

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  04

Reklamní strategie


Image produktu nebo značky

Znalost značky a užití

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  05

Reklamní strategie


Loajalita ke značce

Životní styl a demografické proměnné

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  06

Reklamní strategie

 

Reklama pro děti

Děti a mládež představují specifickou cílovou skupinu, vyžadující specifický reklamní přístup.

Co dělat:

  • sdělme základní historku: vlastnosti produktu jsou řešením problému nebo odměnou za dobré chování nebo výsledky.
  • uplatňujme "vzory starších": jako herci by měli vystupovat chlapci starší o 4-5 let. Chlapci obvykle nesledují reklamu, kde se vyskytují pouze dívky, protože si myslí, že propagovaný produkt je pro děvčata. Děvčata však reklamu, kde jsou chlapci, sledují.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  07

Reklamní strategie

 

Reklama pro děti

Co dělat:

  • bavme a překvapujme: děti velmi vnímají reklamu a hledají nové zkušenosti, podrobnosti apod.
  • uplatňujme hudbu (děti ji milují), barvy, zvonečky, humor a animaci. Do tištěné inzerce dávejme hry, hádanky apod.
  • pamatujme na maminku a tatínka: rodiče jsou branou k informacím pro děti. Reklama by se měla zaměřit na rodiče tak, aby koupili produkt pro své děti. Argumenty, které platí na rodiče, jsou zdraví, hodnota (např. vzdělání), pevnost, životnost apod.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  08

Reklamní strategie

Reklama pro děti

Co nedělat:

  • vyhněme se dlouhým dialogům a komplikovaným historkám.
  • vyhněme se blahosklonnosti: nepodceňujme děti a nepředstírejme, že jsme jedním z nich.
  • nepoužívejme slovník dětí a jejich gestikulaci: protože jejich platnost je krátkodobá.
  • vyhněme se chybám v provedení: takovými chybami jsou ve spotech např. příliš malé děti, značná převaha děvčat, příliš dokonalé děti, anebo mnoho slov a méně vizualizace, i když ji děti vnímají mnohem lépe a více.
  • vyhněte se složitým sdělením: děti jsou dnes chytřejší než byli dnešní dospělí v jejich věku, ale nejsou zralé.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  09

Reklamní strategie

Obvyklé reklamní cíle

Informativní reklama Informovat trh o nových produktech
Informovat o možnostech nového využití produktu
Informovat trh o změnách cen
Vysvětlit, jak výrobek funguje
Poskytnout informace o nabízených službách
Napravit mylné představy o nabízeném zboží
Rozptýlit obavy spotřebitele
Budovat firemní image
Přesvědčovací reklama Zvýšit preference dané značky
Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky
Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží
Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu
Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy
Připomínací reklama Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat
Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit
Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu
Udržovat známost výrobku

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  10

Reklamní strategie

Informativní reklama

Přesvědčovací reklama

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  11

Reklamní strategie

Klasickou komparativní reklamou byla kampaň půjčovny aut Avis proti firmě Hertz, kdy firma Avis vytvářela svou pozici sloganem: "Jsme sice dvojka, ale snažíme se víc."

Novější byla kampaň VISA se sloganem: "American Express vám nabízí novou kreditní kartu, ale vy ji nemusíte přijmout, jako to dělá sedm milionů obchodníků."

American Express vrátil útok na inzeráty sdělujícími, že AmEx karty nabízejí užitek, který běžné VISA karty nemají, a tím je okamžitá výměna ztracených karet a vyšší úvěrové rámce.

A jak to obvykle chodí v případě komparativní reklamy, obě strany si stěžovaly, že reklama té druhé je zavádějící.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  12

Reklamní strategie

 

Připomínací reklama

Např. nákladná televizní reklama Coca-Coly více připomíná než informuje či přesvědčuje.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  13

Reklamní strategie

 

V roce 1992 uvedla firma Sony na trh Minidisc, miniaturní nahrávací kompaktní disk, a zahájila velkou kampaň s cílem dostat tento výrobek do povědomí zákazníků.

Avšak za situace, kdy zákazníci nemají zájem o nákup, neboť by to znamenalo koupit i nový hi-fi systém (který si právě pořídili pro CD), a protože se domnívají, že minidisk nemá ve srovnání s CD skutečné výhody, nemusí ke zvýšení obratu vůbec dojít.

Důvodem nebude neúspěšnost reklamní kampaně, ale neúspěšný produkt a špatné načasování.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  14

Reklamní strategie

 

Firma KNP Orange, která vznikla na základě fúze mezi holandskou firmou KNP a britskou Orange, se v dubnu 1999 zacílila na belgický trh mobilních telefonů.

Dlouhodobým cílem byl positioning KNP Orange, produktu s vysokou přidanou hodnotou.

Střednědobým cílem reklamy bylo vytvořit příznivý vztah ke značce.

Krátkodobým cílem formování povědomí o značce u 70 % cílové skupiny.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  15

Stanovení reklamního rozpočtu

 

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  16

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda stanovení reklamního rozpočtu podle možnosti firmy

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  17

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  18

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda konkurenční rovnosti

existují názory, že:

Ve skutečnosti to není pravda.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  19

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda úkolů a cílů

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  20

Příprava reklamní strategie

 

Reklamní strategie se sestává ze dvou hlavních prvků:

Někdy může kampaň vzniknout na základě skvělé myšlenky úderným sdělením, následovaným výběrem vhodných médií, jindy je možno začít dobrou mediální příležitostí následovanou návrhem reklamy, která by tuto příležitost dokázala zužitkovat.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  21

Příprava reklamní strategie

 

Kreativní brief nebo dokumentace vytvářejí startovní čáru pro reklamní agenturu.

Takto získané podklady obsahují:

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  22

Příprava reklamní strategie

Kreativní reklamní nápad

Několik příkladů nám přiblíží, co znamená kreativní reklamní nápad:

Pivo značky Miller má namísto běžného uzávěru šroubovací uzávěr. Miller své pivo propagoval v televizní reklamě sloganem "otoč a otevři (twist to open)", kde tlustý muž ve spodním prádle tančil twist před láhví piva Miller. Na chvilku se zastavil, aby zjistil, zda už se láhev otevřela, načež twistoval dál.

Budweiser propagují kvákající žáby. Když se více zaposloucháte, uslyšíte, že žáby kvákají Bud...wei...ser.

Volkswagen propagoval svého brouka heslem "myslete na malé (think small)", aby proměnil malý rozměr auta v konkurenční výhodu, stejně to nyní dělá Smart s heslem "redukce na maximum (reduce to the max)".

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  23

Příprava reklamní strategie

Kreativní reklamní nápad

Když Unilever "rozšířil" značku Persil od praní textilií až k přípravku na mytí nádobí, bylo nutné, aby si tento fakt (Persil čistí nejen textil) uvědomila veřejnost.

Ke zdůraznění faktu, že oba produkty mají stejnou značku, věšela babička ve spotu talíře na prádelní šňůru.

Jakmile začalo pršet, její vnuk Billy vyběhl ven a pomohl jí talíře sundat a přinést domů.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  24

Příprava reklamní strategie

 

Tvorba reklamního sdělení

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  25

Příprava reklamní strategie

Tvorba reklamního sdělení

Vezměme jako příklad zadavatele reklamy v televizi.

Ti pravidelně platí 200 000 dolarů za třicetisekundový spot během hlavního vysílacího času, ale bývá to i mnohem více, pokud jde o programy s vysokou sledovaností, jako byl seriál Pohotovost (620 000 dolarů) či Přátelé (540 000 dolarů).

Během sportovní "veleudálosti", jakou je pro USA pohár v americkém fotbalu Super Bowl, je to dokonce přes 2 miliony dolarů.

Spoty jsou během jedné hodiny rozděleny do skupin s přibližně šedesáti jinými inzeráty, oznámeními a nabídkami televizních programů.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  26

Příprava reklamní strategie

Tvorba reklamního sdělení

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  27

Příprava reklamní strategie

 

Strategie sdělení

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  28

Příprava reklamní strategie

 

Strategie sdělení

Reklamní apel by měl mít tři charakteristiky:

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  29

Příprava reklamní strategie

 

Nejsmysluplnější užitek náramkových hodinek je, že ukazují přesný čas, ale určitě nenajdeme mnoho inzerátů s takovým apelem.

Namísto toho se na základě odlišných vlastností setkáváme s mnoha jinými reklamními tématy:

  • Timex již po mnoho let nabízí dostupnost.
  • Swatch upřednostňuje styl i módnost.
  • Rolex zdůrazňuje luxus a status.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  30

Realizace reklamní strategie


Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  31

Realizace reklamní strategie


Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  32

Realizace reklamní strategie

Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  33

Realizace reklamní strategie

 

  • Namísto výroku, že "BMW je automobil s dobrým motorem" zvolila firma údernější slogan: "Nepřekonatelný v řízení".

  • Namísto konstatování, že ponožky značky Hanes vydrží déle než ty levnější, firma zdůrazňuje: "Kupte si levné ponožky a rovnou zaplaťte dírou na palci".

  • Häagen-Dazs není "výborná, luxusní zmrzlina," ale "náš pas k požitku, potěšení z dotyku, dokonalost v kornoutku, léto na lžičce, skvělý okamžik".

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  34

Formáty realizace strategie

 

Reference

Odborná podpora

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  35

Formáty realizace strategie

Podpora celebrity, osobnosti

Příkladem mohou být osobnosti jako David Beckham (fotbalový mistr, který je důvěryhodný, znalý a působí ponejvíce v reklamách na fotbalovou obuv a sportovní oděvy), Roger Federer či Claudia Shiffer.

Například manageři firmy Pepsi připisují osmiprocentní zvýšení obratu v roce 1984 vlivu Michaela Jacksona při uvedení značky a produktu a zvýšení globálního tržního podílu o 2 % v roce 1997 vlivu Spice Girls.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  36

Formáty realizace strategie

Ukázka či příběh ze života

Příkladem budiž rodina, která v sobotu odpoledne nakládá do svého nového auta Mercedes Space koše s jídlem, ubrusy, hračky apod. a chystá se na výlet.

Jiným příkladem může být chlapec hrající se svými přáteli fotbal, který pak přijde domů s tak špinavými kalhotami, že nelze věřit, že se dají vyprat. Jeho matka naštěstí vlastní Palmex, který je vypere bez problémů.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  37

Formáty realizace strategie

 

Srovnávací reklama

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  38

Formáty realizace strategie

 

V případě srovnávací reklamy je nutné počítat s určitými hrozbami. Tato reklama může vést k agresivní válce médií tehdy, když se konkurenční značka cítí napadena, ohrožena (tzv. bumerangový efekt).

U zákazníků může vzniknout zmatek ve značkách a výsledkem pak nechtěná podpora značky konkurenční.

Hlavní snahou je zvýšit pozornost, vyvolat příjemnou náladu, pocit uvolnění a příjemnosti, což může posílit hodnocení produktu, podpořit přijetí sdělení, vytvořit specifický prodejní prvek signalizující určitý životní styl, vytvořit osobnost značky a komunikovat kulturní hodnoty.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  39

Formáty realizace strategie

 

Emocionální reklama

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  40

Formáty realizace strategie

 

Humor

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  41

Formáty realizace strategie

 

Erotika

inzerát bude považován za erotický, pokud obsahuje některé z následujících prvků:

Ačkoliv si mnozí myslí, že erotika se v evropské reklamě vyskytuje stále častěji, analýzy obsahu reklamy ukazují, že je to pouhé zdání.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  42

Formáty realizace strategie

 

Strach

Apel na strach nebo obavy je něco, co má zákazníka upozornit na rizika, která může snížit:

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  43

2. Testování reklamy

Předběžné testování reklamy

Cíle předběžného testování

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  44

Testování reklamy

Předběžné testování reklamy

Předběžné testování má tři základní kategorie:

interní hodnocení

komunikační efekty

behaviorální efekty

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  45

Testování reklamy

Předběžné testování reklamy

Kontrolní seznam (checklist) má význam pro zjištění, že:

Analýza čitelnosti

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  46

Testování reklamy

Předběžné testování reklamy

Analýza čitelnosti

Fyziologický test

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  47

Testování reklamy

Předběžné testování reklamy

Test zapamatování

Přímé měření názorů

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  48

Testování reklamy

Limity předběžného testování

Limity předběžného testování

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  49

Testování reklamy

Následné testování reklamy

Limity následného testování
V problematice následného testování pokračuje přednáška č. 8.

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  50

5. Otázky k zamyšlení

 

  1. Vyjmenujte základní marketingová rozhodnutí o reklamě.
  2. Co je důležité znát při stanovení reklamních cílů?
  3. Jaké prvky charakterizují cílovou skupinu?
  4. Sestavte pokyny pro přípravu reklamní kampaně vhodné pro děti.
  5. Sestavte pokyny pro přípravu reklamní kampaně vhodné pro seniory.
  6. Jaké jsou cíle informativní a přesvědčovací reklamy?
  7. Co je cílem přesvědčovací reklamy a jaké jsou její nástroje?
  8. Jaké znáte metody stanovení reklamního rozpočtu?

 

 07. Reklamní strategiehalek.info – 17.09.2019, 14:47:20strana  51

Otázky k zamyšlení

 

  1. Popište metodu stanovení reklamního rozpočtu podle možností firmy a procentem z tržeb.
  2. Popište metodu stanovení reklamního rozpočtu konkurenční rovnosti a a metodu úkolů a cílů.
  3. Jaké jsou požadavky na dobré reklamní sdělení a reklamní apel?
  4. Uveďte příklady prezentace reklamního sdělení různým stylem.
  5. Uveďte příklady formátů realizace reklamního sdělení.
  6. Jaká je úloha humoru v rámci reklamního sdělení a s ním spojená rizika?
  7. Uveďte metody předběžného testování reklamy.
  8. Jaká jsou omezení předběžného testování?

 

(i) Konec výpisu prezentace.