07. Reklamní strategie

1. Reklamní strategie

• ačkoliv reklamu používají většinou podnikatelské subjekty, není jen jejich doménou (Vládní instituce USA jsou ve výdajích na reklamu na 21. místě.),
• k oslovení cílové skupiny reklama slouží také neziskovému sektoru anebo profesionálním a společenským institucím,
• reklama je vhodným nástrojem k informování a přesvědčování (cílem může být "prodat Coca-Colu kdekoli na světě", "přimět spotřebitele v rozvojové zemi pít mléko" či "podpořit plánované rodičovství"),
• v marketingovém řízení jsou nutná čtyři základní rozhodnutí, která jsou znázorněna na následujícím obrázku.

Reklamní strategie

Rozhodování o reklamě

Reklamní strategie

Stanovení reklamních cílů

• musí být formulovány podle předchozích rozhodnutí o cílovém trhu, positioningu a marketingovém mixu,
• důležitým předpokladem pro stanovení reklamního cíle či zformulování strategie je zpracování profilu cílové skupiny,

Reklamní strategie

Image produktu nebo značky

• Co si cílová skupina myslí o kategorii produktů, o značce firmy a zejména o konkurenčních značkách?
• Jak působí firemní image ve srovnání s konkurenty?
• Bude jistě obtížnější změnit negativní image než image pozitivní.

Znalost značky a užití

• Používala cílová skupina produkt již dříve?
• Má dostatečné znalosti o kategorii produktů?
• Slyšeli již někdy o dané značce?
• Používali produkt dané značky?

Reklamní strategie

Loajalita ke značce

• Jsou lidé ve skupině loajální k jedné značce, k jiným značkám nebo jsou to přepínači?
• Je mnohem obtížnější získat někoho, kdo je loajální k určité značce, než toho, kdo přepíná.

Životní styl a demografické proměnné

• zákazníci mají odlišné zájmy, odlišná přání,
• odlišné referenční skupiny v závislosti na životním stylu, společenské třídě, osobnosti, pohlaví, vzdělání, zaměstnání a
• v závislosti na stadiu životního cyklu rodiny.

Reklamní strategie

Reklamní strategie

Reklamní strategie

Reklamní strategie

Obvyklé reklamní cíle

Reklamní strategie

Informativní reklama

• většinou se používá při zavádění nové kategorie zboží, kde je cílem vybudovat prvotní poptávku. (Výrobci blue-ray přehrávačů DVD musejí nejdříve informovat zákazníky o kvalitě a užitku nového produktu.)

Přesvědčovací reklama

• přichází na řadu v okamžiku, kdy sílí konkurence a cílem je vybudovat selektivní poptávku. (Blue ray přehrávače DVD již jsou v současné době běžně na trhu a Sony se snaží přesvědčit zákazníky, že právě jejich značka nabízí nejlepší kvalitu.)
• někdy nabývá přesvědčovací reklama formy srovnávací reklamy, kdy firma přímo či nepřímo porovnává vlastní značku s konkurenční.

Reklamní strategie

Reklamní strategie

Připomínací reklama

• je důležitá u produktů ve fázi zralosti - pomáhá zákazníkům myslet na existující nabídku.

• neoddiskutovatelným reklamním cílem je zvýšení obratu v dlouhodobém časovém horizontu.
• obrat je kromě reklamy ale ovlivněn řadou faktorů.

Reklamní strategie

Reklamní strategie

Stanovení reklamního rozpočtu

• po definici reklamních cílů přistupuje firma k stanovení reklamního rozpočtu pro každý produkt a trh.
• používají se obecně čtyři přístupy stanovení reklamního rozpočtu:
  
  
  • rozpočet podle možností firmy
    
    
  • rozpočet jako procento z tržeb
    
    
  • metoda konkurenční rovnosti
    
    
  • metoda úkolů a cílů

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda stanovení reklamního rozpočtu podle možnosti firmy

• je, že rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma dle názoru managementu může dovolit,
• tato praxe je obvyklá zvláště v malých firmách (odečtou od tržeb náklady a z rozdílu část přidělí na reklamu),
• naprosto ignoruje účinnost vlivu reklamy na obrat,
• směřuje k tomu, že reklamní náklady jsou zařazeny mezi zbytné výdaje, a to i v situacích, kdy je reklama kritickým faktorem firemního úspěchu,
• vede k nejistému ročnímu rozpočtu, který neumožňuje dlouhodobou práci s trhem,
• může také znamenat vyšší reklamní výdaje, než je třeba, ale v praxi je tomu většinou naopak.

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb

• určuje se ze stávajících nebo plánovaných tržeb, či z jednotkové prodejní ceny
• je jednoduchá a management vidí přímou vazbu mezi komunikační podporou, prodejní cenou a ziskem na jednotku
• obrat se pak jeví managementu jako důvod podpory, ne jako její výsledek
• stává se, že tento postup neumožní investici v případech, kdy obrat klesá a značku je třeba podpořit
• neposkytuje žádný základ k výběru určitého procenta z tržeb kromě předchozí firemní praxe nebo kopírování konkurence.

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda konkurenční rovnosti

• stanovení reklamního rozpočtu podle rozpočtu konkurentů.
• monitorují konkurenční reklamu nebo sledují publikované odhady reklamních výdajů v určitém odvětví a stanovují svůj rozpočet na základě těchto průměrných reklamních výdajů.

existují názory, že:

• reklamní rozpočty konkurence reprezentují "kolektivní moudrost" v odvětví,
• obdobná úroveň výdajů brání reklamním válkám.

Ve skutečnosti to není pravda.

Stanovení reklamního rozpočtu

• Nenalezneme jediný důvod, proč by jiná firma nemohla mít lepší reklamní nápady při stejných nákladech, a je zřejmé, že každá firma má zcela specifické reklamní potřeby.
• Dále neexistuje jediný důkaz, že vyrovnané rozpočty mohou zamezit reklamním válkám.

Metoda úkolů a cílů

• je nejlogičtějším přístupem
• firma stanovuje svůj reklamní rozpočet podle toho, čeho chce dosáhnout,
• není snadné odhadnout, jaké konkrétní úkoly je třeba stanovit, aby přinesly konkrétní výsledky.

Příprava reklamní strategie

Reklamní strategie se sestává ze dvou hlavních prvků:

• • z tvorby reklamního sdělení a
  • z výběru reklamního média (prostředku).
• různorodost médií nesoucí s sebou vyšší náklady a lépe zaměřené marketingové strategie podporují spíše prioritu mediálního plánování.

Příprava reklamní strategie

Kreativní brief nebo dokumentace vytvářejí startovní čáru pro reklamní agenturu.

Takto získané podklady obsahují:

• dlouhodobou strategii firmy a strategii značky,
• pozici v minulosti a současnosti a žádoucí pozice v budoucnosti,
• předchozí reklamní kampaně,
• strategie sdělení a styl provedení,
• žádoucí média,
• rozpočet a
• časový harmonogram jednotlivých kroků (tvorba nápadů, strategie provedení, realizace apod.).

Příprava reklamní strategie

Příprava reklamní strategie

Příprava reklamní strategie

Tvorba reklamního sdělení

• dobré reklamní sdělení je důležité hlavně v současném prostředí nákladné a velmi intenzivní komunikace.
• připočteme-li k televizní reklamě téměř nekonečný počet rozhlasových stanic a tok katalogů, letáků ve schránkách, on-line inzerce či venkovní reklamy, které bombardují zákazníky doma, v zaměstnání a všude, kde se pohybují.
• taková intezita reklamy zákazníky obtěžuje.
• vytváří velké problémy i zadavatelům reklamy.

Příprava reklamní strategie

Příprava reklamní strategie

Tvorba reklamního sdělení

• reklamní sdělení musejí být daleko lépe naplánována, musejí být vynalézavější, zábavnější a užitečnější, aby získala a udržela pozornost.
• "Dnes musíme bavit a ne jen prodávat, protože když zkusíme prodávat přímo a výsledek je nudný nebo dokonce urážlivý, lidé nás dálkovým ovládáním vypnou," zdůrazňuje reklamní odborník.
• "Když je většina televizních diváků vyzbrojena dálkovým ovládáním, musí spot ve skupině vyniknout a upoutat pozornost během jedné až tří sekund, jinak je divák ztracen" komentuje další odborník.
• Někteří zadavatelé reklamy záměrně vytvářejí kontroverzní inzeráty s cílem prorazit v bloku a upoutat pozornost.

Příprava reklamní strategie

Strategie sdělení

• rozhodnutí o tom, jakou formou bude zákazníkům komunikováno
• příprava účinného reklamního sdělení proto začíná identifikací užitku pro zákazníka, který se potom použije jako reklamní apel.
• sdělení musí být jasná a srozumitelná, směřující k užitkům a k těm bodům positioningu, který chce zadavatel reklamy zdůraznit
• je třeba "velkého nápadu", který sdělení oživí v originální a snadno zapamatovatelné formě

Příprava reklamní strategie

Strategie sdělení

Reklamní apel by měl mít tři charakteristiky:

• měl by být smysluplný, tj. zdůrazňovat užitek, kterým je produkt pro zákazníka zajímavý nebo přitažlivý,
• musí být věrohodný - zákazníci musejí věřit, že produkt nebo služba přinesou slíbený užitek. Ale ať je jakkoli smysluplný a věrohodný, nemusí to stačit.
• musí být také odlišující, tj. musí zdůraznit, čím je produkt lepší než konkurenční značky.

Příprava reklamní strategie

Realizace reklamní strategie

Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

• ze života: zobrazuje typického uživatele produktu v běžné situaci. Dvě matky na pikniku mluví o nutriční hodnotě arašídového másla.
• životní styl: Ukazuje se, jak se produkt hodí v určité situaci. Inzerát na horská kola Mongoose zobrazuje cyklistu projíždějícího překrásným, ale náročným terénem a říká: "Existují děsivá a smrtící místa, o kterých byste světu mohli povídat. Ale nedělejte to".
• fantazie: tento styl vytváří fantazijní prostředí kolem produktu nebo jeho užití. Řada inzerátů má snovou atmosféru. Firma Gap uvedla na trh parfém značky Dream. Inzerát zobrazuje blaženě spící ženu a tvrdí, že vůně je "něco, z čeho jsou mráčky na obloze".

Realizace reklamní strategie

Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

• nálada a image: cílem je vytvořit atmosféru krásy a lásky nebo vyrovnanosti a klidu. Nemluví se o produktu s výjimkou jeho pojmenování. Bermudská turistická kancelář tuto strategii úspěšně používá k přilákání turistů.
• hudební: používá osoby nebo kreslené figurky, které zpívají o produktu. Jedna z nejznámějších reklam historie byla reklama na Coca-Colu, založena na písničce I' d like to teach the world to sing (Rád bych naučil svět zpívat).
• osobnost jako symbol: používá se osobnost, která reprezentuje produkt. Může být animovaná (Veselý zelený obr, kocour Garfield) nebo skutečná (Marlboro Man, kocour Morris).

Realizace reklamní strategie

Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

• odbornost: zdůrazňuje se odborná kvalifikace firmy k výrobě produktu. Firma Maxwell House (výrobce kávy) předvádí, jak firemní nákupčí pečlivě vybírají kávová zrna, Gallo (vinařská firma) vypráví o svých mnohaletých zkušenostech ve výrobě vína.
• vědecký důkaz: tento styl uvádí výsledky výzkumu nebo odborné důkazy faktu, že nabízená značka je lepší než ostatní. Značka Crest (zubní pasta) po léta prokazuje, že je v boji proti zubnímu kazu účinnější než ostatní.
• reference nebo doporučení: zde se používá důvěryhodného nebo velmi oblíbeného zdroje, který doporučí produkt. Mohou to být obyčejní lidé, kteří řeknou, jak moc se jim produkt líbí, nebo celebrity, které produkt uvádějí. Řada firem spolupracuje s herci, se zpěváky nebo se sportovci.

Realizace reklamní strategie

Formáty realizace strategie

Reference

• obyčejní lidé říkají, jak dobrý je produkt.("Byla jsem překvapena, prádlo nikdy nebylo tak bílé.")
• může být úspěšná, protože je založena na pozitivním působení příslušníků referenční skupiny.
• průzkumy ale ukazují, že dobrozdání často vyvolávají u zákazníků popuzení.

Odborná podpora

• Specialisty je možné uplatnit při demonstrování kvality či špičkové technologie produktu. (Například značku zubní pasty doporučí někdo v bílém plášti a bude tlumočit názor zubních lékařů.)

Formáty realizace strategie

Podpora celebrity, osobnosti

• efektivnost je opět dána účinky aspirace dané skupiny.
• osobnosti mají pozitivní vliv na emoce vyvolané reklamou a postoj k ní.

Formáty realizace strategie

Ukázka či příběh ze života

• produkt je prezentován v kontextu běžného života cílové skupiny.

Formáty realizace strategie

Srovnávací reklama

• užívá se k odlišení od konkurence,
• přímé srovnání obsahuje jména konkurenčních značek (často velmi známých) a sděluje, že srovnávaná značka se liší od komunikované v určitých vlastnostech.
• nepřímé srovnávání nezmiňuje jméno značky, ale sděluje, že propagovaná značka je lepší než všechny ostatní ("Gillette, to nejlepší, co můžeš mít")
• donedávna bylo přímé srovnávání doménou USA, ale Evropská komise rozhodla uvolnit v rámci určitých limitů komparativní reklamu i v Evropské unii.

Formáty realizace strategie

Hlavní snahou je zvýšit pozornost, vyvolat příjemnou náladu, pocit uvolnění a příjemnosti, což může posílit hodnocení produktu, podpořit přijetí sdělení, vytvořit specifický prodejní prvek signalizující určitý životní styl, vytvořit osobnost značky a komunikovat kulturní hodnoty.

Formáty realizace strategie

Emocionální reklama

• snaží se u zákazníka vyvolat spíše pocity než myšlenky.
• emocionálně laděné reklamy obsahují mnoho neverbálních prvků, stimulů vyvolávajících představivost a pocity.
• najdeme také rozdíl mezi zamýšleným obsahem emocionálních stimulů a skutečnými emocemi, které vzniknou u zákazníka po jeho vystavení reklamě.
• emocionální apely nemusí vždy nutně vyvolat pocity u všech lidí, ale je to jejich prvotním cílem.

Formáty realizace strategie

Humor

• vtipná a zábavná reklama má za cíl lidi rozesmát,
• ve světovém měřítku je nejčastěji používanou emocionální technikou,
• asi v 35 % všech inzerátů v časopisech a na veřejných místech (outdoor) je obsažen humor
• mnoho lidí ocení dobrý vtip, ale lze "humorně" předat sdělení o značce?
• co se týče zapamatování a rozpoznání značky, vytvoření pozitivního postoje ke značce a zvýšení nákupních záměrů, nebyly doloženy žádné výsledky.

Formáty realizace strategie

Erotika

inzerát bude považován za erotický, pokud obsahuje některé z následujících prvků:

• částečná nebo úplná nahota,
• tělesný kontakt mezi dospělými,
• sexy nebo provokativně oblečené osoby,
• vyzývavý nebo smyslný výraz ve tváři,
• sugestivní mluva či sexuálně laděná hudba.

Ačkoliv si mnozí myslí, že erotika se v evropské reklamě vyskytuje stále častěji, analýzy obsahu reklamy ukazují, že je to pouhé zdání.

Formáty realizace strategie

Strach

Apel na strach nebo obavy je něco, co má zákazníka upozornit na rizika, která může snížit:

• zakoupením produktu zobrazeného v reklamě (např. pojištění) nebo
• tím že ho nekoupí (např. nepijte, když řídíte).

2. Testování reklamy

Předběžné testování reklamy

Testování reklamy

Předběžné testování reklamy

Předběžné testování má tři základní kategorie:

interní hodnocení

• checklists
• analýza četnosti

komunikační efekty

• fyziologické testy
• zapamatování
• přímé měření názorů

behaviorální efekty

Testování reklamy

Předběžné testování reklamy

Kontrolní seznam (checklist) má význam pro zjištění, že:

• nic nechybí,
• reklama je v souladu se strategií, tzn. je konzistentní s původními záměry (uvedení jména značky je dostatečné, obsah a provedení jsou v souladu s titulkem, produkt se vhodně prezentuje apod.).

Analýza čitelnosti

• dobrý inzerát je jednoduchý, srozumitelný, zejména tehdy, kdy cílová skupina věnuje textu pouze okrajovou pozornost.
• inzerát musí být pochopen na první pohled

Testování reklamy

Předběžné testování reklamy

Analýza čitelnosti

• v postupu Cloze se z textu vypustí každé šesté slovo a zákazníci je mají doplnit.
• počet správně doplněných slov je pak ukazatelem čitelnosti textu.

Fyziologický test

• měřeny reakce na reklamní podněty,
• jedna z metod měří vzrušení, tzn. aktivaci nervového systému, jejíž intenzita ukazuje na vliv inzerce.

Testování reklamy

Předběžné testování reklamy

Test zapamatování

• zkoumá rozsah toho, co si jednotlivec zapamatoval z nové inzerce nebo z jejího nového provedení
• lze předpokládat, že inzeráty, které se zapamatují snadněji, přitahují více pozornosti, a proto jsou lepší.

Přímé měření názorů

• skupina zákazníků se vystaví několika inzerátům, a pak je požádáme o sestavení pořadí podle určitých kritérií
• nevýhodou přímého testování názorů je skutečnost, že lidé jsou vystaveni inzerci v nepřirozeném prostředí, a proto k ní mohou přistupovat racionálněji než v běžném životě

Testování reklamy

Limity předběžného testování

Testování reklamy

Následné testování reklamy

5. Otázky k zamyšlení

Otázky k zamyšlení