[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu PRODEJ A REKLAMA
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana úvod |
Reklamu můžeme vysledovat už v dávné historii. V středomořské oblasti našli archeologové vývěsky oznamující různé akce a nabídky.
Římané malovali na stěny oznámení o gladiátorských zápasech a Féničané kreslili inzeráty na prodej zboží na velké kameny lemující promenády.
Moderní reklamní strategie je těmto praktikám vzdálená a my si nyní ukážeme, na co se zaměřuje.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 01 |
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 02 |
Rozhodování o reklamě
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 03 |
Stanovení reklamních cílů
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 04 |
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 05 |
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 06 |
Děti a mládež představují specifickou cílovou skupinu, vyžadující specifický reklamní přístup.
Co dělat:
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 07 |
Co dělat:
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 08 |
Co nedělat:
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 09 |
Obvyklé reklamní cíle
Informativní reklama | Informovat trh o nových produktech Informovat o možnostech nového využití produktu Informovat trh o změnách cen Vysvětlit, jak výrobek funguje |
Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image |
Přesvědčovací reklama | Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží |
Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy |
Připomínací reklama | Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit |
Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku |
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 10 |
Informativní reklama
Přesvědčovací reklama
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 11 |
Klasickou komparativní reklamou byla kampaň půjčovny aut Avis proti firmě Hertz, kdy firma Avis vytvářela svou pozici sloganem: "Jsme sice dvojka, ale snažíme se víc."
Novější byla kampaň VISA se sloganem: "American Express vám nabízí novou kreditní kartu, ale vy ji nemusíte přijmout, jako to dělá sedm milionů obchodníků."
American Express vrátil útok na inzeráty sdělujícími, že AmEx karty nabízejí užitek, který běžné VISA karty nemají, a tím je okamžitá výměna ztracených karet a vyšší úvěrové rámce.
A jak to obvykle chodí v případě komparativní reklamy, obě strany si stěžovaly, že reklama té druhé je zavádějící.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 12 |
Připomínací reklama
Např. nákladná televizní reklama Coca-Coly více připomíná než informuje či přesvědčuje.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 13 |
V roce 1992 uvedla firma Sony na trh Minidisc, miniaturní nahrávací kompaktní disk, a zahájila velkou kampaň s cílem dostat tento výrobek do povědomí zákazníků.
Avšak za situace, kdy zákazníci nemají zájem o nákup, neboť by to znamenalo koupit i nový hi-fi systém (který si právě pořídili pro CD), a protože se domnívají, že minidisk nemá ve srovnání s CD skutečné výhody, nemusí ke zvýšení obratu vůbec dojít.
Důvodem nebude neúspěšnost reklamní kampaně, ale neúspěšný produkt a špatné načasování.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 14 |
Firma KNP Orange, která vznikla na základě fúze mezi holandskou firmou KNP a britskou Orange, se v dubnu 1999 zacílila na belgický trh mobilních telefonů.
Dlouhodobým cílem byl positioning KNP Orange, produktu s vysokou přidanou hodnotou.
Střednědobým cílem reklamy bylo vytvořit příznivý vztah ke značce.
Krátkodobým cílem formování povědomí o značce u 70 % cílové skupiny.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 15 |
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 16 |
Metoda stanovení reklamního rozpočtu podle možnosti firmy
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 17 |
Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 18 |
Metoda konkurenční rovnosti
existují názory, že:
Ve skutečnosti to není pravda.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 19 |
Metoda úkolů a cílů
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 20 |
Reklamní strategie se sestává ze dvou hlavních prvků:
Někdy může kampaň vzniknout na základě skvělé myšlenky úderným sdělením, následovaným výběrem vhodných médií, jindy je možno začít dobrou mediální příležitostí následovanou návrhem reklamy, která by tuto příležitost dokázala zužitkovat.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 21 |
Kreativní brief nebo dokumentace vytvářejí startovní čáru pro reklamní agenturu.
Takto získané podklady obsahují:
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 22 |
Několik příkladů nám přiblíží, co znamená kreativní reklamní nápad:
Pivo značky Miller má namísto běžného uzávěru šroubovací uzávěr. Miller své pivo propagoval v televizní reklamě sloganem "otoč a otevři (twist to open)", kde tlustý muž ve spodním prádle tančil twist před láhví piva Miller. Na chvilku se zastavil, aby zjistil, zda už se láhev otevřela, načež twistoval dál.
Budweiser propagují kvákající žáby. Když se více zaposloucháte, uslyšíte, že žáby kvákají Bud...wei...ser.
Volkswagen propagoval svého brouka heslem "myslete na malé (think small)", aby proměnil malý rozměr auta v konkurenční výhodu, stejně to nyní dělá Smart s heslem "redukce na maximum (reduce to the max)".
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 23 |
Když Unilever "rozšířil" značku Persil od praní textilií až k přípravku na mytí nádobí, bylo nutné, aby si tento fakt (Persil čistí nejen textil) uvědomila veřejnost.
Ke zdůraznění faktu, že oba produkty mají stejnou značku, věšela babička ve spotu talíře na prádelní šňůru.
Jakmile začalo pršet, její vnuk Billy vyběhl ven a pomohl jí talíře sundat a přinést domů.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 24 |
Tvorba reklamního sdělení
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 25 |
Vezměme jako příklad zadavatele reklamy v televizi.
Ti pravidelně platí 200 000 dolarů za třicetisekundový spot během hlavního vysílacího času, ale bývá to i mnohem více, pokud jde o programy s vysokou sledovaností, jako byl seriál Pohotovost (620 000 dolarů) či Přátelé (540 000 dolarů).
Během sportovní "veleudálosti", jakou je pro USA pohár v americkém fotbalu Super Bowl, je to dokonce přes 2 miliony dolarů.
Spoty jsou během jedné hodiny rozděleny do skupin s přibližně šedesáti jinými inzeráty, oznámeními a nabídkami televizních programů.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 26 |
Tvorba reklamního sdělení
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 27 |
Strategie sdělení
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 28 |
Strategie sdělení
Reklamní apel by měl mít tři charakteristiky:
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 29 |
Nejsmysluplnější užitek náramkových hodinek je, že ukazují přesný čas, ale určitě nenajdeme mnoho inzerátů s takovým apelem.
Namísto toho se na základě odlišných vlastností setkáváme s mnoha jinými reklamními tématy:
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 30 |
Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 31 |
Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 32 |
Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 33 |
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 34 |
Reference
Odborná podpora
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 35 |
Podpora celebrity, osobnosti
Příkladem mohou být osobnosti jako David Beckham (fotbalový mistr, který je důvěryhodný, znalý a působí ponejvíce v reklamách na fotbalovou obuv a sportovní oděvy), Roger Federer či Claudia Shiffer.
Například manageři firmy Pepsi připisují osmiprocentní zvýšení obratu v roce 1984 vlivu Michaela Jacksona při uvedení značky a produktu a zvýšení globálního tržního podílu o 2 % v roce 1997 vlivu Spice Girls.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 36 |
Ukázka či příběh ze života
Příkladem budiž rodina, která v sobotu odpoledne nakládá do svého nového auta Mercedes Space koše s jídlem, ubrusy, hračky apod. a chystá se na výlet.
Jiným příkladem může být chlapec hrající se svými přáteli fotbal, který pak přijde domů s tak špinavými kalhotami, že nelze věřit, že se dají vyprat. Jeho matka naštěstí vlastní Palmex, který je vypere bez problémů.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 37 |
Srovnávací reklama
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 38 |
V případě srovnávací reklamy je nutné počítat s určitými hrozbami. Tato reklama může vést k agresivní válce médií tehdy, když se konkurenční značka cítí napadena, ohrožena (tzv. bumerangový efekt).
U zákazníků může vzniknout zmatek ve značkách a výsledkem pak nechtěná podpora značky konkurenční.
Hlavní snahou je zvýšit pozornost, vyvolat příjemnou náladu, pocit uvolnění a příjemnosti, což může posílit hodnocení produktu, podpořit přijetí sdělení, vytvořit specifický prodejní prvek signalizující určitý životní styl, vytvořit osobnost značky a komunikovat kulturní hodnoty.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 39 |
Emocionální reklama
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 40 |
Humor
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 41 |
Erotika
inzerát bude považován za erotický, pokud obsahuje některé z následujících prvků:
Ačkoliv si mnozí myslí, že erotika se v evropské reklamě vyskytuje stále častěji, analýzy obsahu reklamy ukazují, že je to pouhé zdání.
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 42 |
Strach
Apel na strach nebo obavy je něco, co má zákazníka upozornit na rizika, která může snížit:
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 43 |
Předběžné testování reklamy
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 44 |
Předběžné testování reklamy
Předběžné testování má tři základní kategorie:
interní hodnocení
komunikační efekty
behaviorální efekty
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 45 |
Předběžné testování reklamy
Kontrolní seznam (checklist) má význam pro zjištění, že:
Analýza čitelnosti
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 46 |
Předběžné testování reklamy
Analýza čitelnosti
Fyziologický test
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 47 |
Předběžné testování reklamy
Test zapamatování
Přímé měření názorů
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 48 |
Limity předběžného testování
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 49 |
Následné testování reklamy
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 50 |
07. Reklamní strategie | halek.info – 14.02.2025, 09:38:56 | strana 51 |
(i) Konec výpisu prezentace.