[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu PRODEJ A REKLAMA
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana úvod |
Aby bylo možné posuzovat výsledky reklamních kampaní a vyvarovat se chyb a nedostatků, bylo vytvořeno mnoho různých hodnotících metod
Na základě výsledků hodnocení se vytvářejí metody a předpoklady, jak vytvořet efektivní a úspěšné reklamní kampaně pro jednotlivé účely.
Detailně se pak zaměříme na metody a praktické postupy uplatňované přímým marketingem a přímou reklamou.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 01 |
Následné testování reklamy
je testem efektivnosti reklamy po jejím umístění v médiu.
rozlišujeme tři typy následných testů:
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 02 |
Test rozpoznání
Zákazníci, kteří sdělí, že četli určité časopisy, jsou dotazováni tak, že se časopis náhodně otevře na určité straně a ke každému z inzerátů jsou kladeny určité otázky.
Postup vede ke stanovení tří percentuálních skupin u každého inzerátu:
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 03 |
Test rozpoznání
Z výsledků starch testůvyplývá:
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 04 |
Test zapamatování
Testem zapamatování, který se používá pro audiovizuální spoty, je test DAR (Day After Recall - zapamatování den poté).
V tomto testu je telefonicky dotazováno několik lidí na to, jaké spoty o určité kategorii produktů viděli v televizi nebo slyšeli v rozhlase během předcházejícího dne.
Ve druhé fázi je zmíněno jméno značky a respondent by měl sdělit, zda si pamatuje, byla-li značka v reklamě uvedena či nikoli.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 05 |
Měření chování
Testy zapamatování a rozpoznání
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 06 |
Limity následného testování
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 07 |
Hodnotící výzkum reklamní kampaně
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 08 |
Hodnotící výzkum reklamní kampaně
Měření povědomí TOMA se provádí telefonickým testem bez pomoci, kdy je zákazník tázán, která značka v určité kategorii produktů je pro něj na prvním místě.
Dále je dotazován, zda může jmenovat jiné značky v dané kategorii.
O reklamní kampani se nehovoří, ale srovnáním povědomí před a po kampani lze měřit efekty ve vztahu k povědomí o značce.
Také lze měřit míru povědomí o konkurenčních značkách, což může sloužit jako kontrolní měření
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 09 |
Hodnotící výzkum reklamní kampaně
Skupina náhodně vybraných zákazníků dostává v pravidelných intervalech (např. každé tři měsíce) standardizovaný soubor otázek.
Výsledky pak ukazují změny pozice značky a konkurenčních produktů v průběhu sledované doby a účinky realizovaných kampaní. I zde vyvstává problém interpretace, typický pro všechna měření před a po. Efekt kampaně nelze oddělit od ostatních vlivů.
Zhoršující se image může být výsledkem špatné kampaně, zvýšení cen, špatné publicity, akcí konkurence, nevhodné podpory prodeje nebo distribuční strategie.
Také je zřejmé, že skutečné efekty reklamní kampaně jsou viditelné až po určité době.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 10 |
Trackingové studie
Na českém trhu jsou takové studie k dispozici zejména pro potraviny a nealkoholické nápoje, pivo, kosmetiku, volně prodejné léky a potravinové doplňky, bankovní a pojišťovací služby, telekomunikace a internet a také tištěná i elektronická média.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 11 |
Trackingové studie
Například výstupy studie OTC Track, s jejíž pomocí Faktum Invenio mapuje dopady komerční komunikace na trhu volně prodejných léčiv, přinášejí díky týdenní frekvenci sběru dat informace o reakci spotřebitelů na zahájení každé nové kampaně ve sledované výrobkové skupině a umožňují sledovat závislost mezi průběhem výdajů na reklamu a odezvou této reklamy samostatně pro každou kampaň, která se na českém trhu odehraje.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 12 |
Trackingové studie
Řetězec supermarketů "Udělej si sám" zahájil rozhlasovou kampaň. Obchodní výsledky jsou uvedeny níže.
2003 | 2004 | 2005 | 2006 | |
---|---|---|---|---|
Prodeje | 100 | 139 | 188 | 224 |
Roční růst prodeje | +39 % | +36 % | +19 % | |
Počet transakcí | 100 | 130 | 171 | 194 |
Výše účtu | 100 | 107 | 110 | 116 |
Na první pohled skutečně skvělé výsledky. Avšak vezmeme-li v úvahu zvýšení počtu supermarketů, pak bude obrázek poněkud odlišný.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 13 |
Trackingové studie
2003 | 2004 | 2005 | 2006 | |
---|---|---|---|---|
Prodeje | 100 | 131 | 158 | 183 |
Roční růst prodeje | +31 % | +21 % | +15 % | |
Počet transakcí | 100 | 128 | 165 | 189 |
Výše účtu | 100 | 106 | 110 | 118 |
Výsledky jsou stále ještě skvělé, ale již o něco méně než v prvním případě, kdy jsme nevzali v úvahu rozšíření distribuční sítě.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 14 |
Trackingové studie
Předpokládejme, že dvě konkurenční značky dosáhly níže uvedených výsledků komunikačních kampaní:
Značka A | Značka B | |
---|---|---|
Míra povědomí | 70 % | 20 % |
Míra vyzkoušení | 40 % | 20 % |
Míra přijetí | 10 % | 70 % |
Obě značky dosáhly díky kampani stejných výsledků: 2,8 % cílové skupiny se stalo loajálními ke značce, ale zkoumané tři indikátory ukazují mnohem diferencovanější obraz.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 15 |
Trackingové studie
Značka B nebyla úspěšná při zvyšování povědomí o značce a zájmu o vyzkoušení. Dalo by se z toho dovodit, že komunikační kampaň nebyla úspěšná.
Cílem marketingové strategie však bylo posílení loajality, tedy docílení co nejčetnějšího vyzkoušení.
Značka A měla komunikační kampaň úspěšnou, ale něco asi nebylo v pořádku s marketingovou strategií. Možná, že produkt byl špatné kvality, cena byla příliš vysoká nebo byla nevhodná distribuce.
Možná byl produkt luxusní a v tom případě je vyzkoušení důležitější než opakovaný nákup.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 16 |
Předpoklady efektivní reklamy
Reklama, na které byla dívka s nádherným poprsím a tomu vévodil text: "Ty naše kozičky český".
Potlačovala výrobce a celá kampaň skončila neslavně, protože nikdo pořádně nezaregistroval, jaký výrobek je propagován.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 17 |
Předpoklady efektivní reklamy
Nevalně dopadla i kampaň na Velkopopovického kozla se slogany "Vychutnej si svého kozla" a "Už jsi měla kozla".
Zákazník rychle zareagoval, vyměnil agenturu a ta přišla s kampaní "Jen ten vrchní je takový divný".
Stala se z ní báječná kreativní kampaň, která se dostala do síně slávy české reklamy. A Velkopopovické pivo překonalo prodejní krizi.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 18 |
Předpoklady efektivní reklamy
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 19 |
Co všechno měříme?
Co měříme u dosahu působení reklamní kampaně ukazuje následující obrázek.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 20 |
Co všechno měříme? Mediální ukazatele.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 21 |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 22 |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 23 |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 24 |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 25 |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 26 |
Měření dopadu reklamní kampaně
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 27 |
Měření dopadu reklamní kampaně
Pokud jde o dopad kampaní, užíváme v praxi dva typy ukazatelů:
je základem pro vyhodnocení komunikačních kampaní. Kdo reklamu nezná, může jí být jen obtížně ovlivněn.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 28 |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 29 |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 30 |
Komunikační kampaně obvykle usilují o změny, příp. alespoň o zachování stávajícího stavu v těchto dimenzích:
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 31 |
Jedna z nejznámějších světových značek Marlboro byla kdysi určena pouze ženám.
Ty však tyto cigarety odmítly, neboť v poválečné Americe se konečně staly rovnoprávnými s muži, a tak chtěly kouřit to, co jejich partneři, a ne nějaké cigarety s rudým kroužkem, který měl maskovat otisk rtěnky. Byl to absolutní propadák.
Legendární textař Leo Burnett tehdy zpracoval pro P. M. kampaň s námořníkem coby chlapákem nabízejícím Marlboro. Pád se zastavil a prodej začal stoupat. Ale Leo nebyl spokojen a vymyslel kovboje jako symbol volnosti a mužnosti. Marlboro man, Marlboro country, koně, ohně, ferrari.
Dnes byste značku Marlboro nezaplatili. Má mnohamiliardovou dolarovou hodnotu.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 32 |
Pořadí | Značka | Rating 2006 (v tis. USD) |
---|---|---|
1. | Coca-cola (USA) | 67 000 |
2. | Microsoft (USA) | 56 926 |
3. | IBM (USA) | 56 201 |
4. | GE (USA) | 48 907 |
5. | Intel (USA) | 32 319 |
6. | Nokia (Finsko) | 30 131 |
7. | Toyota (Japonsko) | 27 941 |
8. | Disney (USA) | 27 848 |
9. | McDonald's (USA) | 27 501 |
10. | Mercedes Benz (Německo) | 21 798 |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 33 |
takové marketingové aktivity, kdy se pokoušíme dosáhnout zákazníky přímo nebo které umožňují, aby oni dosáhli nás.
přenáší reklamní sdělení přímo k existujícímu nebo budoucímu spotřebiteli tak, aby vyvolalo okamžitou reakci. Také zahrnuje databáze respondentů.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 34 |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 35 |
Cíle a cílové skupiny přímé marketingové komunikace
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 36 |
Přímý prodej
Podpora prodeje a distribuce
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 37 |
Média a nástroje přímého marketingu
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 38 |
Tištěná inzerce s možností přímé reakce
Tento typ inzerce je:
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 39 |
Interaktivní televize
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 40 |
Interaktivní televize
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 41 |
Teletext
Přímé zásilky, direkt mail, adresované dopisy
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 42 |
pro jejich využití se sestavuje direkt marketingový kalendář:
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 43 |
pro jejich využití se sestavuje direkt marketingový kalendář:
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 44 |
jakákoliv měřitelná činnost využívající telefon, jejímž cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem.
Generování prodeje | Podpora prodeje | |
In-bound telemarketing (zaměřený dovnitř) | Převzetí objednávek | Informace o produktu a firmě Služby zákazníkům Služba pro stížnosti |
Out-bound telemarketing(zaměřený ven) | Prodej po telefonu | Sjednávání schůzek pro prodejce Oslovování nových zákazníků Aktualizace obchodní databáze Podpora marketingové komunikace Podpora obchodního ruchu Telefactoring |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 45 |
shromáždění vnitřně provázaných údajů o současných a potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci, udržování zákazníků, loajalitu a servisní podporu.
Databáze by měla minimálně obsahovat:
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 46 |
Databázový marketing
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 47 |
Pět potenciálních nedostatků marketingových databází
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 48 |
Marketing vztahů, relationship marketing
Harley Davidson vytvořil klub vlastníků těchto motocyklů, který má po celém světě dvě stě tisíc členů.
Kromě motocyklů firma nabízí také pojišťovací programy, služby cestovní kanceláře, havarijní silniční servis, dva časopisy, soutěže členů a 750 místních poboček.
Firma Nestlé zase pravidelně posílá informace mladým maminkám, zaměstnává kvalifikované odborníky na správnou výživu, kteří obsluhují telefonní linky poskytující servis, a provozuje řetězec dětských kaváren nabízející stravování rodin mimo domov.
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 49 |
08. Reklamní kampaň | halek.info – 14.02.2025, 09:53:38 | strana 50 |
(i) Konec výpisu prezentace.