09. Činnost reklamních agentur

1. Reklamní agentura

Asociace komunikačních agentur

• AKA je zakládajícím členem Rady pro reklamu ČR a všichni její členové jsou povinni dodržovat Etický kodex reklamní praxe a Etický kodex chování členů
• je výběrovou organizací, ve které jsou sdruženy přední, zejména velké a střední agentury, významní zadavatelé reklamy a zástupci reklamních médií,
• zastupuje a hájí jejich zájmy v jednáních s médii, vládními orgány, parlamentem, senátem a dalšími institucemi.
• poskytuje poradenské služby, v oblasti právní, finanční a smluvní praxe.
• prostřednictvím smírčí komise pomáhá řešit spory mezi členskými agenturami.

Reklamní agentura

Asociace komunikačních agentur

• členy jsou přední komunikační agentury, které realizují cca 85 % ze 20 miliard korun obratu na českém trhu komerčních komunikací.
• agentury jsou zařazeny podle svého zaměření do čtyř specializovaných sekcí:
  • komplexní reklamní servis,
  • mediální služby,
  • direkt marketing včetně věrnostních programů,
  • integrované podomkové služby s důrazem na podporu prodeje.
• iniciovala přijetí etického kodexu, jehož dodržování je základem samoregulace komerční komunikace.

Reklamní agentura

Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace

• AČRA-MK je dobrovolné, nepolitické sdružení fyzických a právnických osob, které se zabývají reklamními a marketingovými službami
• cílem je zvyšovat profesionální úroveň české reklamy a ostatních činností marketingové komunikace.
• v současné době sdružuje celkem padesát členů,
• podmínkou přijetí do asociace je rovněž roční čekatelská lhůta

Reklamní agentura

Rada pro reklamu

• Rada pro reklamu ČR je organizace pro samoregulaci reklamy s cílem pomáhat k dosažení čestné, legální a pravdivé reklamy na území České republiky.
• samoregulace reklamy je chápána jako nezasahování státu do oblasti reklamy a jako její regulace samotným reklamním průmyslem s reflektováním vývoje a změn na reklamním trhu.
• rada má v současné době dvacet osm členů, kteří tvoří valnou hromadu jako nejvyšší orgán rady,
• důležitým orgánem je arbitrážní komise, která rozhoduje o stížnostech podaných na reklamy. Její rozhodnutí jsou závazná pro všechny členy.

Reklamní agentura

• první reklamní instituce vznikla v Anglii v roce 1800, v USA v roce 1840 a v naší zemi v roce 1927,
• u jejich zrodu stáli obchodníci, kteří pracovali s médii a byli placeni provizí za prodej reklamního prostoru,
• později začali pomáhat svým klientům s přípravou inzerátů a nakonec založili reklamní agentury a posunuli se blíže k reklamě než k médiím,
• těžiště reklamy se přesunulo především na inzerci a rozšířila se i výroba plakátů.
• důležitým prostředkem reklamy se stávají ochranné známky, jejichž existenci začala upravovat zákonná opatření.

Reklamní agentura

• s rozvojem obchodní sítě se věnuje pozornost výkladním skříním,
• pro reklamu bylo postupně využíváno vše, co bylo k dispozici (poštovní známky, razítka, karoserie automobilů, štíty domů, pouliční lampy a s objevem neonu začala i nová éra světelné reklamy).
• reklama s úspěchem začala využívat i film a postupně přibývaly další hromadné prostředky jako rozhlas, televize a všechna nová média.
• ani u nás v době "budování socialismu" nepřestala reklama existovat:
  
  
  • RAPID - agentura s mezinárodní působností ,
  • MERKUR - reklamní podnik,
  • MADE IN PUBLICITY - agentura ČSTK pro potřeby zahraničních klientů,
  • INCHEBA - se specializovala na propagaci chemie.

Reklamní agentura

• většina velkých agentur disponuje personálem i rozpočtem, který umožňuje realizovat celé reklamní kampaně (od vytvoření marketingového komunikačního plánu přes přípravu reklamních kampaní, positioningu a vyhodnocení činnosti)
• některé agentury jsou obrovské - největší agenturou v USA je McCann-Erickson Worldwide,
• dosahuje po odečtení nákladů na reklamní čas a prostor ročního obratu 1,8 miliardy dolarů (celkový obrat je 17 miliard dolarů).

Výběr reklamní agentury

• rozhodneme se, že vytvoření reklamní kampaně vlastními silami by bylo neefektivní,
• reklamní agenturu přitom musíme podrobně informovat o tom, co od ní očekáváme, jaké informace máme k dispozici (informace o postavení organizace či značky, na kterou má být kampaň zaměřena, tak její zaměření a cíle.)
• ke spolupráci je možné přizvat i více agentur do konkurzu, který je v reklamní řeči označován jako pitch.
• pro výběr správné agentury je důležitá znalost probíhajících reklamních kampaní, celostátních i regionálních.

Výběr reklamní agentury

Před zahájením výběrového řízení na reklamní agenturu bychom se měli zamyslet nad následujícím:

1. výběr a udržení správné agentury má pro zákazníka zásadní význam, neboť právě reklamní agentura může hrát při propagaci jeho značek klíčovou úlohu. Dlouhodobé vztahy síle značek přispívají. Snažte se spíše o to, aby existující vztahy fungovaly, a nedomnívejte se, že výběr jiné agentury je jediným nutným řešením.
2. Pokud vyvstane požadavek nové reklamní kampaně, není vždy jediným správným rozhodnutím zahájit výběrové řízení. Alternativním řešením pro zákazníka je zkontaktovat agenturu, kterou již zná, například z práce na propagaci jiných značek.

Výběr reklamní agentury

3. Pokud se zákazník rozhodne pro výběrové řízení, pak není vždy nezbytné jít do kompletního kreativního řešení. Někdy může stačit zpracování strategických směrů a řešení.
4. V procesu výběrového řízení se musí zákazník s agenturou dohodnout na autorských právech a na zachování tajemství týkajících se materiálů, které zpracuje agentura, anebo materiálů dodaných klientem agentuře.
5. Cílem výběrového řízení, které je popsáno následně v deseti krocích, je optimalizovat kvalitu nabídek a pravděpodobnost výběru nejvhodnějšího partnera.

Deset kroků výběrového řízení na reklamní agenturu

1. Připravte všechny potřebné vstupní informace:

• Vypracujte osnovu zadání (brief). Promyslete úlohu reklamní či jiné marketingové komunikace a potenciálního přispění agentury těmto komunikacím.
• Promyslete si, jaký typ agentury potřebujete (např. s ohledem na velikost rozpočtu, místo působení a specializaci).
• Sledujte relevantní reklamní kampaně a vyhodnocujte je podle svých měřítek. Zjistěte si, kdo za nimi stojí.
• Vyžádejte si profilové informace a případně si pohovořte s vybranými agenturami, jež budou splňovat vaše kritéria.
• Zkontaktujte AKA, oznamte jí vyhlášení tendru a požádejte ji případně o informaci či o radu, pokud to budete potřebovat.

Deset kroků výběrového řízení na reklamní agenturu

2. Vyzvěte maximálně tři agentury, aby se zúčastnily výběrového řízení (nebo maximálně čtyři, pokud zahrnete i tu, s níž jste dosud spolupracovali):

• Nenechte se zlákat k rozšíření seznamu o další kandidáty.
• agentury by měly vědět, kolik soupeřů se řízení bude účastnit a zda je na seznamu i agentura v současné době spolupracující s klientem. Klient by měl písemně potvrdit, zda jsou výběrová řízení a jména účastníků tajná či nikoliv.
• v případě konfliktu zájmu (vámi vybraná agentura již pracuje pro konkurenci) si vyžádejte od takového agentury potvrzení, že tato skutečnost jí nebude bránit v servisu pro vaši společnost a že vytvoří v agentuře podmínky pro utajení vašich záměrů a postupů.

Deset kroků výběrového řízení na reklamní agenturu

3. Promyslete si, jaké by měly být požadované výsledky řízení, a podle toho připravte brief:

• vypracujte stručné, ale důkladné písemné zadání pro soutěžící agentury.
• definujte a vyjasněte všechny aspekty, na jejichž základě budou posuzovány prezentace agentur,
• ze zadání musí být jasné, zda jsou vyžadovány jen strategické návrhy, nebo také tvůrčí náměty, anebo se očekává kompletní strategické a výtvarné řešení kampaně,
• jasně definujte povahu služeb, které očekáváte.
• připravte návrh odměny pro soutěžící a podmínky kontraktu pro vítěznou agenturu.

Deset kroků výběrového řízení na reklamní agenturu

4. Promyslete si, jakou dobu budou agentury potřebovat na zpracování prezentace podle zadání:

• připravte pevný harmonogram celého výběrového procesu a držte se jej.
• poskytněte agenturám čas pro tvorbu.
• na vytvoření kompletního kreativního řešení se doporučuje ponechat minimálně čtyři týdny.

Deset kroků výběrového řízení na reklamní agenturu

5. Serióznosti a vážnosti výběrového řízení napomůže poskytnutí finanční odměny, kterou prokážete, že vám na výběrovém řízení skutečně záleží:

• klient se musí rozhodnout, zda a v jaké výši poskytne účastníkům finanční příspěvek (skicovné).
• finanční přispění (částka bude známá předem a bude stejná pro všechny agentury, které se účastní užšího výběru) je důkazem závaznosti a vážných úmyslů.
• doporučené skicovné (kontaktujte sekretariát AKA) nepokrývá náklady agentury spojené s účastní v soutěži.

Deset kroků výběrového řízení na reklamní agenturu

6. Poskytněte vstupní marketingové údaje, jejich interpretaci a vyjasnění:

• klient by měl projevit ochotu poskytnout na základě dohody o mlčenlivosti marketingové údaje a údaje z příslušných průzkumů,
• zajistěte, že vždy bude určen jeden vedoucí pracovník společnosti, který bude vyřizovat veškeré dotazy tak, aby odpovědi byly konzistentní.
• uplatněte stejná pravidla přístupu k informacím pro všechny účastníky výběrového řízení.

Deset kroků výběrového řízení na reklamní agenturu

7. Ujasněte si úlohu všech zainteresovaných na obou stranách a stanovte objektivní systém hodnocení:

• zajistěte, aby všichni ti, kteří budou odpovědni za rozhodnutí, byli seznámeni se zadáním, byli o smyslu výběrového řízení plně informováni a byli přítomni na všech prezentacích.
• informujte agentury o pracovních titulech a úlohách zástupců klienta ve výběrovém řízení.
• ujistěte se, že prezentační týmy agentury budou zahrnovat osoby, které budou skutečně prezentaci zpracovávat.
• vymezte si dostatek času na prezentace účastníků, dotazy a diskusi.

Deset kroků výběrového řízení na reklamní agenturu

8. Trvejte na nezbytných obchodních náležitostech před tím, než provedete výběr:

• zajistěte, že obchodní náležitosti (kontrakty, odměna a řízení vztahů) budou prodiskutovány dříve, než bude provedeno samotné jmenování.
• asistenci můžete získat u AKA včetně doporučených obchodních smluv, odpovídajících evropskému standardu.

Deset kroků výběrového řízení na reklamní agenturu

9. Rozhodujte se rychle a informujte seriózně:

• co nejdříve po prezentacích, zpravidla do jednoho týdne (kromě zvláštních případů, kdy se rozhodnete podrobit soutěžní práce další analýze), rozhodněte o vítězné agentuře.
• zajistěte, aby toto rozhodnutí bylo všem zúčastněným agenturám oznámeno tentýž den.
• okamžitě vydejte tiskovou zprávu pro odborný tisk. Nezapomeňte informovat o výsledcích AKA.

Deset kroků výběrového řízení na reklamní agenturu

10. Navažte s novou agenturou spolupráci a chovejte se k neúspěšným agenturám zdvořile:

• po výběrovém řízení prokažte neúspěšným agenturám laskavost a uspořádejte schůzku, která jim dá šanci projednat důvody neúspěchu.
• každá neúspěšná agentura musí vrátit všechny tajné materiály a informace poskytnuté klientem při výběrovém řízení a klient na požádání musí vrátit celou prezentaci příslušné agentuře.
• zajistěte, že bývalá agentura bude spolupracovat s novou při předání všech materiálů a zajistěte, že všechny materiály, které patří klientovi mu budou v souladu s kontraktem vráceny.
• dejte vítězné agentuře najevo dobrou vůli ke spolupráci a budování dlouhodobého vztahu.

2. Soutěže v oblasti reklamy

Duhová kulička

• pořadatelem soutěže je pořadatel Mezinárodního festivalu filmů pro děti a mládež ve Zlíně,
• projekt se skládá z mezinárodní soutěžní oborové přehlídky reklamních spotů a tiskové reklamy Duhová kulička, konference Děti a reklama a Večery s reklamou,
• suverénně neoceňovanější reklamní agenturou se stala EuroRSCG, která sbírala ceny za své reklamy pro Unicef,
• ocenění si odnesla také Česká televize a Nadace NROS za kampaň Kuře slaví 10 let Pomozte dětem.

Soutěže v oblasti reklamy

Zlatá pecka

• soutěž hodnotí a oceňuje nejlepší tvůrčí práce v oblasti reklamy a marketingové komunikace.
• soutěží původní reklamní produkty včetně návrhů, které nebyly realizovány.
• o udělení cen a nominací rozhoduje nezávislá porota, složená ze zástupců médií, uměleckých profesí a V.I.P. osobností.
• je pořádána AČRA-MK od roku 1995.

Soutěže v oblasti reklamy

Zlatá pecka

Mezi vítězné exponáty patří např.:

Soutěže v oblasti reklamy

Soutěž efektivity Effie

• soutěž o nejefektivnější reklamu byla založena v roce 1997
• porota, která se skládá z představitelů komunikačního průmyslu, vysokoškolských pedagogů, odborných redaktorů a výzkumných ústavů,
• rozhoduje se podle měřitelných výsledků kampaní, hodnotí se jejich účinnost a úspornost.
• na kreativní práci se oceňuje účelnost a cílevědomost, s níž slouží stanovené strategii.
• má i dva nadnárodní formáty:
  • Euro Effie - evropská soutěž , kde podmínkou účasti je úspěšné využití alespoň ve dvou zemích starého kontinentu, a
  • Global Effie - kde je podmínkou využití aspoň v šesti zemích světa

Soutěže v oblasti reklamy

         Výsledky EFFIE za rok 2007         

Kategorie potraviny a nápoje:

• 1. místo Domácí žvýkání, MARK/BBDO
• 2. místo Jeden z nás - Pardál, Kaspen
• 3. místo Hnutí za dobrou snídani, EURO RSCG Praha

Kategorie ostatní rychloobrátkové zboží

• 2. místo Inspirováno přírodou, vyvinuto Oriflame, EURO RSCG Praha
• 3. místo Woolite vaše oblečení v pračce ochrání - získání vedoucí pozice na trhu díky pochopení nových potřeb, EURO RSCG Praha

Soutěže v oblasti reklamy

         Výsledky EFFIE za rok 2007         

Kategorie finanční služby

• 1. místo Přejděte k nám, bude vám lépe - Revoluce na trhu běžných účtů, MARK/BBDO
• 2. místo Postavte si svou vlastní banku, Proximity Prague
• 3. místo Penzijní připojištění - Tramvaj, Mather Communications

Kategorie výrobky dlouhodobé spotřeby

• 1. místo Antipirátská guerillová kampaň, Wunderman
• 2. místo Mju:síš ho mít, Jazz Communications
• 3. místo Nová strategie komunikace cen - jak se stát nejsilněji rostoucí automobilovou značkou na trhu, EURO RSCG Praha

Soutěže v oblasti reklamy

         Výsledky EFFIE za rok 2007         

Kategorie sociální,ekologický, kulturní marketing

• 1. místo Poslouchejte medvídka! Už nemůže dále mlčet!, Proximity Prague
• 2. místo Zachraňte své ženy - Avon proti rakovině prsu, MARK BBDO + Starcom Mediavest Group
• 3. místo Troja 2008, Pozdrav z žumpy, Mather Communications

         Výsledky soutěže EFFIE z roku 2008         

3. Public relations (práce s veřejností)

• cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů.
• ikdyž nejde o přímou prodejní komunikaci, ovlivňuje perspektivně i kupní jednání a je jedním z důležitých nástrojů integrovaného komunikačního mixu.
• dokáže oslovit mnoho perspektivních zákazníků, na které reklamy nebo prodejně zaměřená komunikace nepůsobí
• firmy často PR podceňují anebo o vztazích s veřejností přemýšlejí jen jako o nadstavbě komerční komunikace.
• PR je komunikační nástroj používaný pro podporu dobrého jména firmy jako celku.

Public relations (práce s veřejností)

pokrývají řadu aktivit propojených s dalšími prvky komunikačního mixu, např.:

• Tvorba a udržování firemní identity a její image. (Sdělování firemní filozofie a poslání prostřednictvím reklamy, dnů otevřených dveří apod.)
• Zlepšování firemní občanské pozice prostřednictvím sponzorování kultury, sportu či realizace různých firemních programů.
• Udržování dobrých vztahů s médii, a to v době šíření dobrých zpráv i v období krizové komunikace.
• Účast na výstavách a veletrzích. (Organizace kontaktů s dodavateli a obchodními mezičlánky.)
• Péče o interní komunikaci, jejímž cílem je vtažení zaměstnanců do procesu dosahování strategických priorit firmy.

Public relations (práce s veřejností)

Silné stránky PR

Public relations (práce s veřejností)

Silné stránky PR

• může oslovit obtížně dosažitelné publikum (tvůrci veřejného mínění, finanční analytici a investoři),
• může prezentovat firmu jako dobrého občana, a tak přispívat k posilování firemní image a reputace.
• reklama a podpora prodeje jsou v řadě případů regulovány vládami a ve srovnání s tím mají PR větší flexibilitu,
• lidé je považují za mnohem objektivnější a tedy i věrohodnější a zajímavější
• jsou také často nákladově efektivnější, protože mediální pokrytí je zpravidla bezplatné.

Public relations (práce s veřejností)

Slabé stránky PR

Public relations (práce s veřejností)

Slabé stránky PR

• nemožnost kontroly obsahu tiskového sdělení nebo informací o novinkách,
• pokud zpráva nemá pro publicisty hodnotu novinky, nebudou ji publikovat, protože jiné zprávy považují za hodnotnější,
• efektivnost PR je obtížně měřitelná, měří se např. plocha v novinách nebo čas v rozhlase či televizi, ale to mnoho neříká o dlouhodobém vlivu PR na dobré jméno firmy či na obrat.

Public relations (práce s veřejností)

Trendy a problémy v oblasti PR

Public relations (práce s veřejností)

Cílové skupiny PR

Public relations (práce s veřejností)

Cílové skupiny PR

• kromě předchozí typologie také někdy rozlišujeme mezi přímými a nepřímými PR.
• přímé PR jsou bezprostředně zacíleny na zájmové skupiny stakeholderů,
• nepřímé PR se na ně snaží dosáhnout zprostředkovaně využitím jiné veřejnosti (zaměstnanci, konzultanti a zejména média jsou považováni za nepřímou veřejnost).
• zaměstnanci představují důležitý mezičlánek, neboť bývají v těsném kontaktu s jinými částmi veřejnosti či s veřejností obecně, s místními orgány, dodavateli, distributory apod.

Public relations (práce s veřejností)

Cíle a úkoly PR

• většina cílů PR spočívá v předávání informací, ovlivňování názorů a budování nebo udržování postojů a pocitů.

Public relations (práce s veřejností)

Interní PR

• hlavní náplní interních PR je informování zaměstnanců o strategických prioritách firmy, o úloze, jakou mají při jejich realizaci, a posilování jejich motivace.
• i rodiny zaměstnanců jsou součástí rozhodování nebo aktivit týkajících se pracovníků. (je vhodné organizovat dny otevřených dveří pro rodiny a přátele zaměstnanců)

Public relations (práce s veřejností)

Veřejné záležitosti, vztahy

• zaměřeny na společenskou a politickou oblast,
• zahrnují rovněž vztahy k místním, regionálním, národním a mezinárodním orgánům, jakož i ke všem nátlakovým skupinám, ekologickým, etnickým, lingvistickým, spotřebitelským apod.
• společnosti k tomu používají různé typy publikací (firemní bulletiny, letáky, brožury a výroční zprávy).

Public relations (práce s veřejností)

PR a vztah k médiím

média jsou nejdůležitějším článkem ve vztahu k veřejnosti, a proto je extrémně důležité:

• informovat,
• budovat a udržovat s nimi dobré vztahy,
• tvořit pozitivní image jako základnu pro dobré jméno firmy a pro podporu novinek, které mají vazbu na marketing.

Public relations (práce s veřejností)

Marketingové PR

• součást marketingové komunikace,
• nástroji v tomto směru bývají sponzorství, organizování speciálních akcí apod.

Public relations (práce s veřejností)

Marketingové PR

Public relations (práce s veřejností)

Marketingové PR

Public relations (práce s veřejností)

Nástroje a kanály

Public relations (práce s veřejností)

Pravidla pro dobré vztahy s médii

• Sledujte, co dané médium skutečně považuje za novinku.
  
  
• Zajistěte, aby sdělení bylo přesné.
  
  
• Sdělujte pouze to, co je aktuální, co je nové. Neopírejte se o staré skutečnosti.
  
  
• Fakta a skutečnosti musí být důležité pro čtenáře.

Public relations (práce s veřejností)

Pravidla pro dobré vztahy s médii

• Všechno, co se odlišuje od normálu, je potenciální novinkou. To, co se děje denně, není nic nového.
• Skutečnosti sdělené autoritami (ředitelem firmy nebo marketingovým manažerem) jsou považovány za důležitější než to, co řekne mladý zaměstnanec.
• Uveďte jméno a kontakt na kompetentní osobu pro ty, kteří se chtějí na něco zeptat.
• Nepředpokládejte, že médium otiskne vaše sdělení tak, jak jste ho připravili. Bude posouzeno a upraveno.

Public relations (práce s veřejností)

Měření výsledků PR

• efektivnost PR kampaní lze měřit pouze tehdy, jsou-li stanoveny měřitelné cíle.

Ukazatel výstupu

• měří výsledky PR ve směru pokrytí médií a publicity,
• neposkytuje informace o tom, jak dobře bylo dosaženo stanovených cílů.
• představují jej taková měření jako je:
  • prostor v tisku,
  • čas v televizi věnovaný firmě,
  • události nebo značce,
  • délka otištěného sdělení.

Public relations (práce s veřejností)

Měření výsledků PR

Ukazatel vstupů

• měří např. počet nových sdělení, počet realizovaných rozhovorů, počet obchodních porad, počet návštěv supermarketů a rozeslaných brožur.
• jedná se o měření úsilí, nikoli výsledků,
• může být užitečné pro zjištění realizovaných aktivit.

Public relations (práce s veřejností)

Měření výsledků PR

Ukazatel úspěchu

• dosažení předem stanovených cílů ve vztahu ke skupinám, jež jsou předmětem zájmu.
• velmi se podobá měření efektivnosti reklamy podíl dosaženého cílového publika, změny ve znalostech a povědomí, změny v názorech a postojích, vývoj image a dobrého jména, rozsah změn v chování.

4. Otázky k zamyšlení

Otázky k zamyšlení