10. Prezentace firmy na výstavách

1. Výstavy a veletrhy

• mají zvláště velký význam pro trh průmyslových výrobků a jejich pohyb mezi výrobci,
• umožňují kontakt mezi dodavateli, odběrateli a jejich agenty.
• výstavy se dají rozdělit na výstavy veřejné a obchodní.

Výstavy a veletrhy

Veřejné výstavy nebo-li všeobecné veletrhy jsou otevřeny veřejnosti a lze identifikovat následující typy:

• obecné - zaměřují se na širokou veřejnost a vystavují rozsáhlý a diverzifikovaný počet výrobků a služeb. Jsou intenzivně komunikované a jejich cílem je přilákat co nejvíce návštěvníků, zejména kupujících.
• specializované - zaměřují se na určitý segment veřejnosti a jejich cílem je spíše informovat než prodávat (např. Adventure Affair - zaměřený na aktivní využívání volného času).

Výstavy a veletrhy

Obchodní výstavy slouží odborníkům z určité oblasti aktivit nebo průmyslových odvětví. Rozlišujeme čtyři typy:

• horizontální veletrhy - jedno průmyslové odvětví prezentuje své výrobky a služby cílové skupině odborníků, obchodníkům a distributorům jiných odvětví,
• vertikální veletrhy - různá průmyslová odvětví prezentují své výrobky a služby cílovým skupinám ze stejného odvětví (např. veletrhy zaměřené na stavebnictví, kterých se pravděpodobně zúčastní výrobci stavebního materiálu, dřevěných dveří, instalačního materiálu apod.),

Výstavy a veletrhy

Obchodní výstavy - rozlišujeme čtyři typy:

• výstavy spojené s konferencí - mají malý dosah, ale mohou být vysoce efektivní díky výběrovosti cílové skupiny.
  Tento typ výstav spojených s konferencemi je velmi oblíben, protože je pro organizátory konference finančně zajímavý a také umožňuje efektivně zasáhnout cílovou skupinu, která je obtížně dosažitelná jinými komunikačními médii.
• obchodní trhy - jedná se o křížení výstavy a prodeje. Účastníci si najmou stánek, kde mají trvale vystavené vzorky, a snaží se prodat.

Výstavy a veletrhy

Typy výstav podle typu návštěvníků a vystavovatelů

Výstavy a veletrhy

• komunikační agentury nabízejí svým klientům účast na výstavách či veletrzích jako součást komunikačního mixu jen zřídka.
• nepovažují to za součást svého know-how,
• v některých případech nabídnou specializovanou firmu, která postaví stánek, nebo agenturu k zajištění určité aktivity.
• mezi pozitivní charakteristiky veletrhů patří interaktivita (mnoho osobních kontaktů), možnost zvýšit prodej a předvedení výrobků a služeb.
• negativa jsou spatřována ve skutečnosti, že je zde příliš mnoho lidí, z nichž mnozí jsou nezainteresovaní návštěvníci

Výstavy a veletrhy

• určitou bariérou je skutečnost, že účast na výstavách a veletrzích je aktivita náročná na lidskou práci, a proto je považována za velmi nákladnou.
• největší problém se jeví ve slabém zacílení většiny výstav a veletrhů, což vede ke značnému plýtvání v poměru k počtu kontaktů, a tedy i k vysokým nákladům na jeden užitečný kontakt.
• organizátoři výstav a veletrhů spíše chtějí maximálně využít své kapacity než vybrat správné účastníky pro správnou cílovou skupinu.

Výstavy a veletrhy

Marketingové komunikační cíle účasti na veletrhu

Výstavy a veletrhy

Cíle a cílové skupiny

• Prodej produktů je velmi důležitý pro firmy, které mohou získat nejvíce objednávek právě na veletrhu (automobily, oděvy, porcelán)
  Veletrh je prvním kontaktním místem s budoucími zákazníky
• Zavedení anebo testování nového produktu- sledování reakcí zákazníků umožňují následná vylepšení nebo úpravy exponátu
• Posílení povědomí o značce a firmě prospívá právě rychlejší vytvoření kontaktů se zákazníky.

Výstavy a veletrhy

Cíle a cílové skupiny

• možnost demonstrování výrobků a služeb, tj. umožnit zákazníkům vyzkoušet produkt, prohlédnout a ohmatat si ho. Potenciální zákazníci dostanou ihned komplexní informace.
• vytvářejí se možnosti pro rozvíjení vztahů se zákazníky, kteří rádi přijímají zvláštní vzornost jako velmi důležité osoby (šampaňské, občerstvení, individuální předvádění). K tomuto účelu mívají firmy speciální apartmá a aktivity rezervované pro nejlepší zákazníky.
• firmy, které se veletrhů a výstav neúčastní, vysílají na trh určitý negativní signál. Současní i budoucí zákazníci se mohou dotazovat, proč se firma takových akcí neúčastní.

Výstavy a veletrhy

Cíle a cílové skupiny

• výstavy a veletrhy mohou být zaměřeny na několik cílových skupin, odlišných z hlediska očekávání a informačních potřeb.
• cílovými skupinami mohou být zákazníci, potenciální zákazníci, konkurenti, dodavatelé, vlastní personál a publicisté
• návštěvníci přicházejí na výstavy z různých důvodů, např. zájem o produkt, služby, seznámení se s novinkami a vývojem, kontaktování lidí pracujících ve stejné oblasti nebo příprava na nákup.

Výstavy a veletrhy

Mezi typické oblasti zájmu návštěvníků výstav patří:

• porovnání různých dodavatelů a získání přehledu o nabídce.
• technické novinky a trendy.
• vědecké informace.
• informace o produktech a systémech.
• technické informace.
• uživatelské podmínky.
• ceny a obchodní podmínky.
• analýza konkurence.
• Kdo je preferovaným dodavatelem.
• Kdo by mohl být potenciální partner.
• Potřeba vzdělávat se.

Výstavy a veletrhy

Plánování účasti na výstavě nebo veletrhu

Výstavy a veletrhy

Plánování účasti na výstavě

Ve výběru nejvhodnější výstavy může pomoci několik kritérií:

• dosah výstavy nebo veletrhu - kvantitativní (počet návštěvníků) a kvalitativní (profil návštěvníků),
• náklady a odhadovaná návratnost účasti,
• program výroby - zda odpovídá svým zaměřením nabídce dané firmy,
• účast konkurentů - pokud se účastní, je účast vhodná, protože jinak vysíláme negativní signály zákazníkům a otvíráme prostor konkurentům,

Výstavy a veletrhy

Plánování účasti na výstavě

Ve výběru nejvhodnější výstavy může pomoci několik kritérií:

• reputace, známost výstavy a jejich organizátorů,
• počet účastníků,
• zájem médií o předcházející výstavu,
• vlastní zkušenosti s předcházející výstavou,
• podpůrné aktivity, workshopy, semináře, konference,
• doba konání veletrhu, vložení veletrhu do firemního plánu prodeje.

Výstavy a veletrhy

Hodnocení efektivnosti

chce-li vystavovatel porovnat výstavu s dalšími marketingovými a komunikačními nástroji v průběhu určité doby, může využít poměrový ukazatel koeficient účinnosti prodeje.

Koeficient účinnosti prodeje =
Administrativní náklady na objednávku získanou na veletrhu / Administrativní náklady na objednávku při použití jiných prodejních kanálů nebo médií

Základní podmínkou měření efektivnosti jsou kvantitativně definované konkrétní cíle.

Výstavy a veletrhy

2. Prezentace firmy

• během prezentace prodejce představuje kupujícímu produkt,
• poukazuje na jeho přínos pro zákazníka a
• zdůrazňuje, jak řeší jeho problémy.
• je vhodnější než nátlakový prodej nebo upovídané extrovertní chování.
• vyžaduje umění naslouchat i schopnost řešit zákazníkův problém.
• úspěšní prodejci vědí, jak vytvářet dobré vztahy se svými zákazníky.

Prezentace firmy

Prezentace firmy

• Veletržní expozice (stánky) se organizují jako individuální nebo kolektivní.
• výhody kolektivních expozic oceňují především menší firmy, pro které by individuální expozice znamenala vysokou finanční náročnost.
• k veletržním zařízením patří tiskové středisko.
• zajišťuje pro vystavovatele styk s pracovníky médií a diplomatický protokol, který pečuje o oficiální představitele.
• v zemích EU se ročně pořádá 4000 veletrhů se 450 tisíci vystavovateli.

Prezentace firmy

• tuzemské veletrhy a výstavy soustřeďuje každoročně v lednu vydávaný Oficiální katalog výstav a veletrhů pořádaných ČR a přehled akcí v SR.
• u každé výstavy a veletrhu nalezneme údaje o pořadateli, kontaktní osobě, místu konání a cenách za pronájem plochy.
• akce se uvádějí podle oborů, podle místa konání a podle abecedy.
• účast na veletrhu znamená pro firmu komplexní propagační a reklamní akci, složenou z mnoha dílčích činností.
• zajistit úspěšnou účast vyžaduje nezapomenout na některé úkoly, proto se zpracovává časově a věcně sladěný přehled úkolů.

Prezentace firmy

• při plánování prezentace je třeba uvažovat všechny tři fáze prezentace - přípravu účasti, vlastní průběh veletrhu a činnosti po skončení veletrhu.
• kromě veletržní plochy potřebujeme:
  • působivý stánek,
  • tiskoviny, dárkové předměty,
  • schopné pracovníky a občerstvení,
  • informovat tisk,
  • zajistit přepravu exponátů a osob,
  • zajistit montáž a demontáž stánku a
  • zhodnocení i nejširší využití výsledků.

Prezentace firmy

Struktura prezentace

• v úvodu prezentace musíte posluchače zaujmout, vzbudit v nich důvěru.
• prezentaci může začínat:
  • přímým konstatováním - "Budu mluvit o ?"
  • nepřímým sdělením - "Možná se ptáte proč jsme se tu dnes sešli?"
  • živým příkladem nebo srovnáním - "Minulý měsíc se nám objevil na pracovišti vážný úraz?"
  • statistikou - "Současné náklady na používání našeho programového vybavení činí za poslední měsíc?"
  • příběhem - obdobné jako výše, ale obvykle humornější, barvitější.

Prezentace firmy

Struktura prezentace

• Hlavní část prezentace by měla rozvinout myšlenky z úvodu.
• Je důležité udržovat pozornost posluchačů, využívány mohou být vizuální pomůcky (používání příkladů, vyprávění příběhů a zkušeností pro ilustraci, shrnutí přednášené látky, propojení témat, uvádění souvislostí).
• Závěr prezentace využijte závěr ke zdůraznění a vyzdvižení hlavních myšlenek.

Prezentace firmy

Příprava na prezentaci

měla by probíhat v následujících krocích:

1. Určení cíle projevu.
2. Shromáždění materiálů k tématům projevu.
3. Ověření si skupiny posluchačů.
4. Přizpůsobení struktury projevu tématu a účastníkům. Analýza posluchačů znamená, že zvážíme, proč se lidé prezentace účastní, kolik jich bude, jaké jsou znalosti přednášeného tématu, jak vnímají roli prezentujícího, jaký bude způsob vyjadřování, kterému budou rozumět apod.
5. Příprava praktických příkladů.

Prezentace firmy

Příprava na prezentaci

6. Ujasnění si klíčových míst projevu - sestavit si seznam bodů, kterým se chceme v prezentaci věnovat.
7. Zajištění návaznosti jednotlivých částí projevu - neopomenout logickou posloupnost bodů a návaznost jednotlivých částí.
8. Časový rozvrh.
9. Sestavení písemného konceptu projevu.
10. Rozhodnutí o použití technických pomůcek.
11. Seznámení se s prostorem projevu.
12. Využití zpětné vazby z předchozích prezentací.
13. Zopakování si prezentace, vyzkoušení.

Prezentace firmy

Fáze prezentace

Prezentaci můžeme rozdělit do 5 fází:

• 1. Zahájení - nejdříve byste měli posluchače zaujmout a vytvořit si s nimi kontakt. Pokud není publiku známo vaše jméno a funkce ve firmě, neopomeňte se představit a eventuálně uvést i vaši firmu a svou funkci v ní. Poté vysvětlete, o čem hodláte hovořit a proč. Velmi stručně můžete uvést i dílčí body projevu.
• 2. Argumentace - snažte se přednést své sdělení a argumenty v chronologickém pořádku. Posluchačům by mělo být neustále jasné, o kterém z bodů konkrétně hovoříte. Přitom se ale snažte jednotlivá tvrzení několikrát opakovat jinými slovy tak, aby si je posluchači co nejvíce zapamatovali.

Prezentace firmy

Fáze prezentace

• 3. Zdolávání námitek - těmi je myšlena připravená polemika k předloženým argumentům. Je efektivní a posluchače ovlivní, pokud projevíte ochotu připustit určité slabé stránky vašich argumentů, ovšem s tou podmínkou, že je budete sami schopni vyvrátit. Přitom by námitka měla vždy zaniknout ve výčtu výhod, který přednesete.
• 4. Závěr - stručně shrňte, co jste předtím řekli, navrhněte řešení a podpořte je cílovou větou. To je to, co by si posluchači měli pamatovat. Na závěru prezentace si dejte zvláště záležet. Unavené publikum někdy nemusí vnímat vaše argumenty, proto svou energii vložte do sumarizace.

Prezentace firmy

Fáze prezentace

• 5. Diskuse - je ideální, když se posluchači sami ptají. V tom případě je to pro vás potvrzením toho, že je váš projev zaujal. V případě, že se posluchači sami nezačnou ptát, je vhodné pomoci si např. větou "Posluchači se mě často ptají, proč?..." Tím můžete vyprovokovat diskusi.

Základem správné prezentace je vědět, čeho chcete dosáhnout a jaká by měla být odezva publika.

Není účelné předvádět podrobné výpočty a zacházet do detailů.

Mělo by jít spíše o celkové ovlivnění posluchačů a apelování na jejich postoje, hodnoty normy.

3. Sponzoring

• je v poslední době stále častěji využíván jako nástroj marketingové a komunikační politiky
• sponzor dává k dispozici finanční prostředky nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů.

Sponzoring

Co je sponzorství a jak funguje?

Sponzorství sdílí dva základní reklamní cíle:

• generovat povědomí o produktu a firmě,
• podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě.

Mezi sponzorstvím a reklamou je však mnoho rozdílů:

• reklama je pod kontrolou toho, kdo ji platí, sponzorství je méně pod kontrolou sponzora,
• reklamní sdělení jsou zřetelná a přímá, kdežto u sponzorství jsou nepřímá a spíše implicitní,

Sponzoring

Co je sponzorství a jak funguje?

Mezi sponzorstvím a reklamou je však mnoho rozdílů:

• firma rozhoduje o tom, kdy a jak bude reklama zveřejněna, sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt,
• reklamní sdělení jsou vizuální, verbální a s doplňujícím kontextem, sponzorství je neverbální médium,
• sponzorství je finančně atraktivnější, jedná se o jakousi levnější formu reklamy s tím, že může být méně efektivní při získávání pozornosti (diváci jsou zaujati především sponzorovanou událostí - fotbalový zápas - a nevěnují tolik pozornosti okolí události),
• reklama často vyžaduje proces zpracování sdělení, sponzorství je pro zákazníka hned srozumitelné (funguje na základě spojení mezi sponzorem a sponzorovaným).

Sponzoring

Sponzoring

Sponzoring

Sponzoring

• přitahuje pozornost ke značce a současně i posiluje zkušenosti s danou značkou získané v minulosti.
• je efektivní pouze tehdy, je-li zacíleno na spotřebitele, který již danou značku zná a kupuje.
• známý, vysoce ceněný sportovec, který používá nebo uvádí produkt, může pozitivně ovlivnit cílovou skupinu.
• existuje mnoho důvodů, kterými lze vysvětlit rostoucí důležitost sponzorství (např. stále dražší tradiční masová reklama a příliš vysoká intenzita tradiční masové reklamy (dráždění lidí)).

Sponzoring

Sponzoring

Sponzoring

Cíle a cílové skupiny

Sponzoring

Sponzoring

Typy sponzorství

Sponzoring

Typy sponzorství

Sponzorství spojené s určitou událostí

• sponzorovat může fotbalové soutěže, týmy, sportovce, košile nebo i míče, golfové turnaje, lyžování,
• poskytovat finanční podporu veletrhům, koncertům, orchestrům nebo umělcům,
• sponzorovat rockové koncerty, plážové festivaly nebo tradiční přehlídky řemesel.
• značka může sponzorovat sportovní programy, předpověď počasí nebo rodinné pořady

Sponzoring

Typy sponzorství

Sponzorství transakcí

• také někdy nazývané účelově zaměřený marketing nebo politika nákupního bodu,
• sponzorství, kdy firma investuje určitou část peněz na dobrý účel pokaždé, když spotřebitelé koupí produkt.

MUSH
(municipal - lokalita, university - univerzita, vzdělávání, social - společnost, hospital - nemocnice)

• je příkladem mecenášství dobrých účelů.

Sponzoring

Typy sponzorství

Ambush marketing - sponzorství ze zálohy

• firma vědomě hledá spojení s určitou událostí, aniž by platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, že je legitimním a hlavním sponzorem,
• sponzorství, kdy firma investuje určitou část peněz na dobrý účel pokaždé, když spotřebitelé koupí produkt.
• to lze docílit sponzorstvím médií, které pokrývají danou událost, sponzorstvím subkategorií dané události (např. jeden tým nebo jeden hráč) anebo nadsazením zapojení organizace do události reklamou či podporami prodeje během události.
• výsledky tohoto typu sponzorství jsou překvapivé.

Sponzoring

Typy sponzorství

Sponzoring

Výběr projektu ke sponzorování

Sponzoring

Kritéria hodnocení návrhů na sponzorství

Sponzoring

Typy měření efektivnosti sponzorství

Sponzoring

Měření efektivnosti sponzorství

• na základě počtu účastníků, analyzováním jejich struktury, počtu dosažených zákazníků se odhaduje četnost jejich vystavení značce.
• je-li sponzorovaná událost pokryta médii, můžeme také počítat, na kolika řádcích a stránkách, kolikrát bylo zmíněno jméno značky nebo počet sekund, kdy jméno značky zaznělo v televizním či rozhlasovém vysílání.
• na tomto základě se pak odhaduje dosah, frekvence vystavení a také finanční hodnota vystavení.
• frekvence vystavení a dosah jsou pouze indikátory pravděpodobnosti toho, že byla kontaktována část cílové skupiny, a neříkají nic o skutečném počtu kontaktů, jejich kvalitě a účinku.
• můžeme měřit komunikační výsledky -pak je měření efektivnosti sponzorských kampaní velmi podobné testování reklamních kampaní

4. Otázky k zamyšlení

Otázky k zamyšlení