[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu PRODEJ A REKLAMA

11. Mediální plánování

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  úvod


Úvod

Mediální plánování představuje především výběr vhodného média, definování cílové skupiny reklamní kampaně a charakteristika jednotlivých reklamních médií, včetně souvisejících technických aspektů.

Mediálnímu plánování je věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místo pro reklamu tvoří přibližně 80 - 90 % reklamního rozpočtu.

Odkazy

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  01

1. Proces mediálního plánování

 

Smyslem mediálního plánování je vytvoření vhodného mediálního plánu.

Mediální plán

dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  02

Proces mediálního plánování

Fáze procesu mediálního plánování

Fáze procesu mediálního plánování

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  03

Proces mediálního plánování

 

Mediální plán by měl obsahovat:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  04

Proces mediálního plánování

 

Komunikační akce konkurentů

o konkurenčních akcích je třeba vědět:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  05

Proces mediálního plánování

 

Komunikační akce konkurentů

o konkurenčních akcích je třeba vědět:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  06

Proces mediálního plánování

Mediální cíle

Mediální cíle jsou odvozeny od cílů komunikačních

Mediální cíle

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  07

Proces mediálního plánování

 

Frekvence

Určuje, kolikrát bude průměrně příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období.

Jak často to má být příjemce vystaven reklamě, aby to bylo účinné?

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  08

Proces mediálního plánování

 

Signalizační ekonomická teorie

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  09

Proces mediálního plánování

 

Signalizační ekonomická teorie

Důvody pro násobné (nikoli přehnané) opakování reklamy:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  10

Proces mediálního plánování

Dosah kampaně

Celkový dosah

  • může být definován jako počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období.
  • Je však nutné rozlišovat mezi užitečným a celkovým dosahem. Pod pojmem dosah budeme nadále uvažovat dosah užitečný.

Dosah

  • vyjadřuje, kolik lidí z cílové skupiny vidělo reklamu.
    Např. co se týče televize, je celkový dosah zpravidla vyšší než užitečný, kdežto v reklamní kampani specializovaných časopisů tomu může být naopak.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  11

Proces mediálního plánování

Dosah kampaně

Efektivní dosah

Přepokládejme, že reklamní kampaň zasáhla 60 % cílových zákazníkůfrekvencemi uvedenými v tabulce.

VystaveníDosah
120,0 %
216,0 %
311,5 %
46,0 %
53,5 %
61,8 %
71,2 %

Musí-li být zákazník vystaven nejméně třikrát, aby to bylo efektivní, pak efektivní dosah bude 24 % (11,5 % + 6 % + 3,5 % + 1,8 % + 1,2%).

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  12

Proces mediálního plánování

Dosah kampaně

Váha kampaně

se vyjadřuje jako její hrubý bodový rating (GRPs), což je hrubý dosah, vyjádřený v procentech, vztaženo k cílové skupině.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  13

Proces mediálního plánování

Kontinuita reklamní kampaně

Trvale probíhající

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  14

Proces mediálního plánování

Kontinuita reklamní kampaně

Pulsující průběh

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  15

Proces mediálního plánování

Kontinuita reklamní kampaně

Nepravidelný průběh

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  16

Proces mediálního plánování


Kontinuita reklamní kampaně

Neprovádí-li společnost Procter&Gamble v jednom měsíci reklamu na Pantene, sníží se obrat o 20 %.

Pro plán médií z toho plyne, že je vhodnější dosah než četnost a plynulý, kontinuální průběh je lepší než nepravidelný či pulsující.

Zejména v případě rychloobrátkového spotřebního zboží, které zákazníci nakupují pravidelně a nevyžadují dodatečné informace, je plynulé a trvalé reklamní schéma velmi prospěšné.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  17

Proces mediálního plánování

Kontinuita reklamní kampaně

Pokrytí

  • lze definovat jako potenciální veřejnost, jež by mohla být vystavena působení určitého média.
  • čím je tento podíl vyšší, tím bude médium pravděpodobně vhodnější k pokrytí velké části cílového segmentu

Mediální náklady

  • se zpravidla vyjadřují jako náklad na tisíc (CPT - cost per thousand), resp. náklady na zasažení tisíce osob.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  18

Proces mediálního plánování

Kritéria pro mediální mix

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  19

Proces mediálního plánování

Kritéria pro mediální mix

Kvantitativní kritéria

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  20

Proces mediálního plánování

Kritéria pro mediální mix

Kvalitativní kritéria

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  21

Proces mediálního plánování

Kritéria pro mediální mix

Technická kritéria

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  22

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

Mediální kontext

je dán tím, co médium nabízí (např. redakční článek), jak to vnímá zákazník (např. podobnost mezi inzerovaným produktem a redakčním článkem) a tím, jak zákazník reaguje (nálada vyvolaná programem)

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  23

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

Inzerát na počítač zveřejněný v PC časopise bude zvyšovat pravděpodobnost čtenářovy pozornosti a ochoty zpracovat informace, neboť takový časopis podněcuje potřebu mít počítače podle něj.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  24

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

V časopise soustředícím se na ženskou krásu, který vyvolává transformační potřebu, pak bude čtenářka pravděpodobněji v inzerátu hledat nějakou transformační narážku, jako třeba atraktivnost vlasů po použití určitého šamponu.

Po přečtení časopisu o zdraví budou lidé spíše věnovat pozornost narážkám typu jak revitalizovat poškozené vlasy.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  25

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

Černobílý inzerát mezi barevnými přitáhne více pozornosti, stejně jako barevný mezi černobílými.

Unikátní reklama je přijímána jako nová a mnohem zajímavější, takže se zvyšuje zákaznický zájem.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  26

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

Inzeráty umístěné na prvních stranách získávají více pozornosti.

U televizních spotů může být přínosná i pozice posledního inzerátu v řadě, neboť po jeho zhlédnutí má divák více času na zpracování informace.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  27

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

Průzkum např. ukazuje, že lidé v pozitivní náladě - ve srovnání s těmi v neutrální nebo negativní náladě - mnohem pravděpodobněji zpracují kontext inzerátu pozitivně.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  28

2. Reklamní média

Noviny

Výhody reklamy:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  29

Reklamní média

Noviny

Nevýhody reklamy:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  30

Reklamní média

Časopisy

Nevýhody reklamy:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  31

Reklamní média

Rozhlas

Výhody reklamy:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  32

Reklamní média

Rozhlas

Nevýhody reklamy:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  33

Reklamní média

Rozhlas

Oskarta

Haló! Vladěno, to jsem já. Sem ti složil takovou písničku. Pro Tebe. Tak poslouchej:

Hudební podkres: Zmýlená neplatí, láska se chápe opratí. Za plotem z bílých latí životem za lásku platí ten, kdo se nikdy nevrátí.

Text: Za málo peněz hodně muziky. Kdykoliv voláte v síti Oskar a předplacenou službou Oskarta, platíte tři koruny za minutu. Oskar pro každého každý den.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  34

Reklamní média

Televize

Výhody televizní reklamy:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  35

Reklamní média

Televize

Nevýhody televizní reklamy:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  36

Reklamní média

Televize

Nevýhody televizní reklamy:

Při tvorbě televizní reklamy je nutné vycházet z toho, že jde především o vizuální médium a že spot musí vzbudit pozornost hned na začátku, jinak zájem diváků upadá.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  37

Reklamní média

Venkovní reklama (outdoor)
Výhody:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  38

Reklamní média

Venkovní reklama (outdoor)

Nevýhody:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  39

Reklamní média

Podomní reklama

Výhody:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  40

Reklamní média

Kino

Výhody:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  41

Reklamní média

Kino

Nevýhody:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  42

Reklamní média

Internet

Výhody:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  43

Reklamní média

Internet

Nevýhody:

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  44

Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu?

Co je důležité pro dobrý inzerát

U každého inzerátu je důležitý jeho titulek, uspořádání textu a obrazu, velikost a umístění, barevné ztvárnění a použití písma.

Titulek

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  45

Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu?

Co je důležité pro dobrý inzerát

Umístění inzerátu

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  46

Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu?

Co je důležité pro dobrý inzerát

Velikost inzerátu

Písmo

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  47

3. Otázky k zamyšlení

 

  1. Co je a k čemu slouží mediální plán.
  2. Jak probíhá proces mediální plánování?
  3. Jaké jsou jednotlivé fáze procesu mediálního plánování?
  4. Vysvětlete přístup signalizační ekonomické teorie.
  5. Stručně vysvětlete pojmy dosah a váha kampaně.
  6. Jaké znáte průběhy reklamních kampaní z hlediska kontinuity.
  7. Popište kvalitativní kritéria výběru mediálního mixu.
  8. Popište kvantitativní kritéria výběru mediálního mixu.

 

 11. Mediální plánováníhalek.info – 17.09.2019, 14:18:56strana  48

Otázky k zamyšlení

 

  1. Popište technická kritéria výběru mediálního mixu.
  2. Co a jak ovlivňuje mediální kontext reklamní kampaně?
  3. Popište na příkladech výhody a nevýhody novinové reklamní kampaně.
  4. Popište na příkladech výhody a nevýhody rozhlasové reklamní kampaně.
  5. Popište na příkladech výhody a nevýhody televizní reklamní kampaně.
  6. Popište na příkladech výhody a nevýhody venkovní reklamy.
  7. Popište na příkladech výhody a nevýhody podomní reklamy.
  8. Popište na příkladech výhody a nevýhody internetové reklamy.
  9. Co je důležité pro dobrý inzerát z hlediska obsahu a vzhledu?
  10. Co je důležité pro dobrý inzerát z hlediska umístění?

 

(i) Konec výpisu prezentace.