11. Mediální plánování

1. Proces mediálního plánování

Smyslem mediálního plánování je vytvoření vhodného mediálního plánu.

• zahrnuje průběhové diagramy,
• názvy konkrétních časopisů,
• odhad dosahu a frekvence,
• rozpočet.

Proces mediálního plánování

Fáze procesu mediálního plánování

Proces mediálního plánování

Mediální plán by měl obsahovat:

• situační analýzu situace na trhu, rekapitulaci marketingových a reklamních cílů a základní směr kreativní strategie, (nemáme prodeje ve věkové skupině nad 50 let)
• stanovení cílů mediálního plánu, čeho se chce dosáhnout, (zvýšit povědomí o produktu v cílové skupině nad 50 let o 15 % za 3 měsíce)
• mediální strategii, způsob, jak bude stanovených cílů dosaženo, (kampaň ve společenských časopisech, sportovně zaměřených časopisech)
• vlastní mediální plán, taktické prvky postupu. (podoba inzerátu, vybrané tituly časopisů, harmonogram zveřejnění inzerce)

Proces mediálního plánování

Komunikační akce konkurentů

o konkurenčních akcích je třeba vědět:

• Výdaje ve vztahu ke kategorii:
  Jaké jsou výdaje na kategorii produktů a jak se vyvíjely během posledních pěti let?
  
  
• Podíl hlasu na trhu:
  Jaké jsou výdaje na reklamu ve vztahu k různým konkurenčním značkám v dané kategorii produktů? (podíl výdajů na reklamu určité značky a celkových výdajů na danou kategorii).

Proces mediálního plánování

Komunikační akce konkurentů

o konkurenčních akcích je třeba vědět:

• Mediální mix:
  Představuje analýzu alokace reklamních výdajů konkurentů mezi různá média a vývojových trendů v této oblasti.
• Cílové skupiny:
  I když všechny segmentační proměnné zůstávají v platnosti, zůstává proměnná, které je třeba věnovat zvláštní pozornost. Tou je mediální chování cílové skupiny. Poslouchají cíloví zákazníci rozhlas, sledují televizi, a pokud ano, tak které programy, v jakých časech a dnech? Čtou cíloví zákazníci noviny nebo časopisy, které? Používají elektronická média, chodí často do kina apod.?

Proces mediálního plánování

Mediální cíle

Mediální cíle jsou odvozeny od cílů komunikačních

Proces mediálního plánování

Jak často to má být příjemce vystaven reklamě, aby to bylo účinné?

• opakování reklamy zpočátku zvyšuje rozpoznání, poté vede k nudě a nakonec k popuzenosti.
• jedním ze způsobů, jak omezit nebo oddálit efekt obnošenosti, jsou mírné změny v provedení reklamy. Předpokládá se, že zapamatování značky a sdělení se zvyšuje s počtem vystavení.

Proces mediálního plánování

Signalizační ekonomická teorie

• zákazník přijímá opakování reklamy jako signál kvality značky,
• vyšší náklady vložené do reklamy signalizují větší úsilí výrobce ve vztahu ke kvalitě,
• pokud může výrobce utratit tolik peněz za reklamu, musí si být jistý, že své peníze získá zpět,
• to je samozřejmě možné, ale pouze u produktu vysoké, prémiové kvality, který je nakupován zákazníkem opakovaně.
• k obnošenosti reklamy dochází rychleji než k obnošenosti kvality značky

Proces mediálního plánování

Signalizační ekonomická teorie

Důvody pro násobné (nikoli přehnané) opakování reklamy:

• Usnadňuje zapamatování sdělení a značky.
• Usnadňuje postoj ke značce a zvyšuje důvěru zákazníků v jejich postoje, takže jsou více oddáni značce a méně podléhají "přepínání".
• Zvyšuje to věrohodnost sdělení.
• Posunuje to značku na vrchol povědomí o značce.
• Signál kvality značky.

Proces mediálního plánování

Dosah kampaně

Proces mediálního plánování

Dosah kampaně

Proces mediálního plánování

Dosah kampaně

• pojem "hrubý" vyjadřuje zahrnutí duplicit tolikrát, kolikrát jsou osoby vystaveny reklamnímu sdělení,
• lze kalkulovat dvěma odlišnými způsoby:
  • násobením dosahu (v %) a frekvence pro různé mediální nosiče
  • násobením čistého dosahu (v %) a příležitosti vidět (OTS)

Proces mediálního plánování

Kontinuita reklamní kampaně

Trvale probíhající

• firma vynakládá určité prostředky během trvání celé reklamní kampaně.
• většina firem však má jistá rozpočtová omezení.
• tento postup může vyústit v příliš nízké, neefektivní výdaje.

Proces mediálního plánování

Kontinuita reklamní kampaně

Pulsující průběh

• je udržována určitá úroveň reklamy během celé kampaně,
• ve stanovených obdobích se zvyšuje intenzita.

Proces mediálního plánování

Kontinuita reklamní kampaně

Nepravidelný průběh

• reklama se koncentruje na několik období, nikoli na celou dobu trvání kampaně
• může to být vyvoláno rozpočtovými limity.
• během některých měsíců se reklama nerealizuje, aby bylo možno více investovat během těch měsíců, kdy lze předpokládat vrchol poptávky.

Proces mediálního plánování

Kontinuita reklamní kampaně

Proces mediálního plánování

Kontinuita reklamní kampaně

Proces mediálního plánování

Kritéria pro mediální mix

• cílem je vybrat odpovídající média, která tvoří tzv. mediální mix.
• vybíráme je tak, aby optimálním způsobem oslovila cílové skupiny, aby přenášela informace a dokázala vyvolat emoce.
• rozhodování, jaká média využijeme zahrnuje dva kroky:
  
  
  • stanovíme typy médií v mediálním mixu (podle toho, jak odpovídají cílům kampaně nebo jejím jednotlivým etapám),
    
    
  • stanovíme optimální kombinaci médií (přesně určíme např. nasazení inzerce do jednotlivých titulů, rozhlasové a televizní reklamy do jednotlivých stanic, příp. bloků atd.)

Proces mediálního plánování

Kritéria pro mediální mix

Kvantitativní kritéria

• Dosah
• Frekvence
• Selektivnost
• Geografická flexibilita
• Rychlost dosažení
• Životnost sdělení
• Sezónní vlivy

Proces mediálního plánování

Kritéria pro mediální mix

Kvalitativní kritéria

• Schopnost budovat image
• Emocionální vliv
• Zájem o médium
• Aktivita a pasivita média
• Pozornost věnovaná médiu
• Kvalita reprodukce
• Množství předávaných informací
• Schopnost demonstrace
• Rozsah zapamatovatelnosti sdělení
• Zmatečnost

Proces mediálního plánování

Kritéria pro mediální mix

Technická kritéria

• Výrobní náklady
• Nákupní podmínky snadný či nesnadný nákup médií (jak obtížné je rezervovat čas a místo, jak dlouho předem, za jakých podmínek lze objednávku zrušit apod.)
• Disponibilita
• Náklady na reprodukci sdělení
• Disponibilita média nebo-li míra průniku média veřejností

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

• Televizní spoty se objevují před, v průběhu nebo po určitém programu.
• Inzeráty v časopisech a novinách jsou umísťovány mezi ostatní články.
• Billboardy visí na stěnách budov nebo na autobusových zastávkách.
• Pohyblivá reklama je součástí autobusů, trolejí apod.

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

• čím větší je soulad mezi produktem a mediálním kontextem,
• tím je pozornost věnovaná reklamě a schopnost zpracování informací vyšší.
• inzerát může být mnohem snadněji interpretován díky aktivaci znalostí a jejich struktur.

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

• čím větší je soulad mezi inzertním stylem a kontextem,
• tím vyšší bude motivace věnovat inzerátu pozornost a informace zpracovat.

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

• čím větší je kontrast mezi inzerátem a jeho kontextem,
• tím vyšší je motivace a příležitost věnovat mu vzornost.

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

• čím dříve se inzerát objevuje v sekvenci,
• tím vyšší je motivace, pozornost a zpracování informací.

Proces mediálního plánování

Mediální kontext

• čím konzistentnější je nálada vyvolaná kontextem a inzerátem,
• tím je schopnost zpracovat informace vyšší.
• nálada vytváří síť asociací a tím pomáhá souběžnému zpracování informací.

2. Reklamní média

Noviny

Výhody reklamy:

• masové publikum - počet lidí, které mohou zasáhnout v krátkém čase,
• flexibilní médium - i na poslední chvíli v něm lze provést potřebné změny,
• důvěryhodné médium - čtenáři projevují o noviny značný zájem, čtou je a jejich informační hodnota z nich činí důvěryhodný zdroj,
• prostor pro regionální působení a přinášejí velké množství informací,
• rychlost inzerce - okamžitý účinek, od zadání inzerátu do jeho vydání uplyne většinou krátký časový interval.

Reklamní média

Noviny

Nevýhody reklamy:

• omezená selektivnost - problém se zaměřením se na určité segmenty, na oslovení konkrétních cílových skupin,
• nízká kvalita reprodukce,
• pomíjivost - sdělení má krátký život, protože noviny jsou živé pouze jeden den,
• přeplněnost inzercí - zvyšuje riziko přehlédnutí inzerátu, speciální umístění zvyšuje náklady,
• cenové znevýhodnění nepravidelných inzerentů - slevy jsou obvykle poskytovány za množství a opakování inzerce,
• způsob nákupu inzertního prostoru - je nutné se obracet na jednotlivé vydavatele, příp. mediální agenturu.

Reklamní média

Časopisy

Nevýhody reklamy:

• delší doba realizace, určitá pomalost - delší výrobní lhůty především u měsíčníků prodlužují dobu od zadání do vytištění inzerátu.
• menší pružnost - změny na poslední chvíli nejsou tolerovány,
• přeplněnost, značná koncentrace zveřejňovaných inzerátů - vyšší než u ostatních médií. Má-li časopis na své ploše 50 % inzerce, je obtížné čtenáře zaujmou. Vede to ke snížení účinnosti sdělení.
• celoplošnost - nemají regionální verze,
• delší doba k vybudování čtenářské obce - časopisy čte obvykle více čtenářů, kteří potřebují čtyři až sedm týdnů pro dosažení celkové čtenářské obce

Reklamní média

Rozhlas

Výhody reklamy:

• potenciálně velký dosah, vysoká segmentace - možnost zasažení konkrétních cílových skupin, protože velký počet rozhlasových stanic s nabídkou široké škály programů umožňuje vysokou selektivitu všech segmentů trhu.
• cenová dostupnost, nízké výrobní náklady - cena za produkci rozhlasové reklamy i za její vysílání je nižší než u ostatních tradičních médií,
• rychlost, dynamické médium - krátká doba potřebná k realizaci rozhlasového spotu i možnost rychlého zařazení do vysílání,
• osobní forma oslovení - možnost využití moderátorských osobností při zahájení prodeje nebo při uvádění nového výrobku atd.

Reklamní média

Rozhlas

Nevýhody reklamy:

• médium v pozadí - lidé se při poslechu zabývají jinou činností a nesoustředí pozornost na předávané informace. Lidé mají často rádio pouze jako zvukovou kulisu, takže pozornost věnovaná reklamě je malá.
• roztříštěnost posluchačů - ve spojení s vysokou segmentací může být výhodou, ale je obtížné budovat tak velký dosah, abychom zasáhli větší segment,
• přeplněnost - podobná jako u ostatních tradičních médií, zapamatovatelnost rozhlasové reklamy netrvá dlouho, podobně jako u televize i zde někteří posluchači přelaďují na jiné stanice, když začne reklamní blok.

Reklamní média

Rozhlas

Reklamní média

Televize

Výhody televizní reklamy:

• působení na více smyslů, komunikační síla audiovizuálního sdělení, které má intenzívní, převážně emocionální dopad. (Kontext, do kterého je sdělení "zabaleno" může dodat na hodnotě tím, že vtáhne diváky do určité nálady - program nebo film, během něhož se spot vysílá).
• masový dosah i selektivita - televize může jednorázově zasáhnout mnoho lidí a je zde možnost regionálního přizpůsobení.
• působení v rovině one-to-one komunikace - lidé přijímají sdělení přenášené televizí osobněji, nepůsobí tak anonymně,
• flexibilita v časovém plánování - možnost vhodné doby pro zařazení reklamy.

Reklamní média

Televize

Nevýhody televizní reklamy:

• vysoké výrobní náklady - jak na pořízení televizního spotu, tak na jeho vysílání,
• omezená selektivita - obtížnost předání sdělení přímo vybrané cílové skupině. Často je zasaženo mnoho občasných diváků, což vyúsťuje v nízký efektivní dosah.
• omezené informace, extrémně krátký život sdělení - patnáct či třicet sekund reklamního spotu uběhne velmi rychle a ze sdělení nic nezůstane.
• přeplněnost - účinek sdělení také snižuje množství reklam vysílaných za sebou bez ladu a skladu.

Reklamní média

Televize

Nevýhody televizní reklamy:

• možnost přepínání kanálů - bezmyšlenkovité přepínání kanálů nebo přepnutí na jiný kanál při začátku reklamy zeslabuje účinek tohoto média,
• sezónní médium - v zimě je sledovanost televize podstatně vyšší než v létě.

Při tvorbě televizní reklamy je nutné vycházet z toho, že jde především o vizuální médium a že spot musí vzbudit pozornost hned na začátku, jinak zájem diváků upadá.

Reklamní média

Venkovní reklama (outdoor)
Výhody:

• velký dosah, tedy i vysoký efektivní dosah - plochy venkovní reklamy jsou vhodné k oslovení různých cílových skupin,
• pestrost forem - vývěsní tabule, plakáty, reklamní balony, vývěsní štíty, inzeráty na prostředcích městské hromadné dopravy, billboardy, megaboardy,
• novátorské tvůrčí příležitosti - stále nové formy,
• velký počet míst a geografická flexibilita - venkovní reklamu lze nalézt téměř všude,
• efektivita - nižší cena ve srovnání s ostatními médii,
• velmi dlouhý život sdělení - stejná reklama je spatřena několikrát. Při cestě do školy nebo do práce lze vidět každý den sdělení "Nokia spojuje lidi" nebo autobus či trolejbus s reklamou na určitý film.

Reklamní média

Venkovní reklama (outdoor)

Nevýhody:

• omezené množství informací - lidé jsou vystaveni působení venkovní reklamy většinou jen několik sekund, informace musejí být stručné,
• nízká či žádná selektivnost - zacílení je možné jen na široce definované cílové skupiny,
• dlouhá doba realizace - technické lhůty na přípravu, plánování a nákup ploch,
• omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy - omezení vyhláškami a zákonnými předpisy.

Reklamní média

Podomní reklama

Výhody:

• geografická flexibilita,
• rychlý a poměrně vysoký dosah,
• možnost předání značného množství informací,
• relativně nízké náklady.
• tiskoviny mají podpůrný prodejní obsah (slevy apod.) k získání zájmu zákazníků.

Reklamní média

Kino

Výhody:

• audiovizuální sdělení s velkým vlivem na publikum - účinek reklamy v kinech je mnohem výraznější, protože jí diváci věnují více pozornosti než v případě jiných médií a vyrušení je méně pravděpodobné,
• prostředí a kontext dodává reklamě na hodnotě - diváci jsou ve správné náladě a očekávání. Příjemná nálada může vést u diváka k pozitivnějšímu zpracování všech vstupujících informací než v případě nálady neutrální či negativní. Návštěva kina je zábava. To vede k mnohem pozitivnějšímu zpracování reklamního sdělení.
• selektivnost - kina navštěvují zejména mladí lidé a lidé vyšších vrstev.

Reklamní média

Kino

Nevýhody:

• omezený dosah a fakt, že rychlost a frekvence zasažení publika je nízká.
• velmi krátké sdělení,
• relativně vysoké náklady.

Reklamní média

Internet

Výhody:

• rychlost - umístění reklamního textu, obrazu i zvuku či jejich kombinace je prakticky okamžité,
• kapacita sítě - neomezená, lze vyvěšovat libovolné množství elektronického materiálu,
• cena - jak za produkci reklam, tak za její umístění,
• interaktivní médium - možnost spoluvytvářet sdělení, aktivně se zúčastnit.

Reklamní média

Internet

Nevýhody:

• množství informací (velká konkurence sdělení, která soupeří o návštěvníkovu pozornost),
• selektivita - daná strukturou návštěvníků webu, nehodí se pro oslovení široké cílové skupiny,
• technická omezení - rychlost přístupu, kapacita hardwaru, ochranné brány na serverech atd.

Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu?

Co je důležité pro dobrý inzerát

U každého inzerátu je důležitý jeho titulek, uspořádání textu a obrazu, velikost a umístění, barevné ztvárnění a použití písma.

Titulek

• první, čeho si na inzerátu všimneme.
• měl by být výrazný, jasný a kontrastní, protože nejprve působí forma, a teprve potom obsah.
• měl by být krátký, za optimální délku je považováno cca pět slov.
• neměl by být formulován pasivně, obsahovat negace a má směřovat k adresátovi.

Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu?

Co je důležité pro dobrý inzerát

Umístění inzerátu

• traduje se předpoklad, že inzeráty umístěné na pravé straně jsou účinnější, což vychází z předpokladu, že pohled čtenáře padne nejdříve na pravou stranu.
• někteří autoři naopak uvádějí, že nejdříve jsou registrovány informace vlevo nahoře, neboť vycházejí z toho, že způsob sledování inzerátu je totožný se směrem čtení.
• řada šetření dochází k výsledku, že neexistují signifikantní rozdíly mezi účinností inzerátu na pravé nebo levé straně.
• vždy v této souvislosti působí ještě další faktory jako jsou formát, barva, obrázek...

Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu?

Co je důležité pro dobrý inzerát

Velikost inzerátu

• větší inzeráty upoutají pozornost spíše, ale účinnost neroste úměrně se zvyšováním velikosti inzerátu.
• z psychologického hlediska hovoří mnoho důvodů pro to, aby byl inzerát koncipován spíše jako větší, protože může obsahovat více druhů písma, vyjmenovat více výhod výrobku, poskytuje větší plochu pro ilustraci apod.

Písmo

• důležitá je čitelnost písma,
• nejrychleji jsou rozpoznatelné běžné tvary často používaných typů písma.

3. Otázky k zamyšlení

Otázky k zamyšlení