V případě srovnávací reklamy je nutné počítat s určitými hrozbami. Tato reklama může vést k agresivní válce médií tehdy, když se konkurenční značka cítí napadena, ohrožena (tzv. bumerangový efekt).
U zákazníků může vzniknout zmatek ve značkách a výsledkem pak nechtěná podpora značky konkurenční.
Hlavní snahou je zvýšit pozornost, vyvolat příjemnou náladu, pocit uvolnění a příjemnosti, což může posílit hodnocení produktu, podpořit přijetí sdělení, vytvořit specifický prodejní prvek signalizující určitý životní styl, vytvořit osobnost značky a komunikovat kulturní hodnoty.
